Por Andy Stalman
CEO de TOTEM Branding
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El Apocalipsis del retail ni llegó ni va a llegar. Por cada tienda que se cerró en 2019 en Estados Unidos, se abrieron cinco. Podríamos seguir hablando del no Apocalipsis o hacer foco en la mayor transformación del retail en los últimos 80 años, y trabajar duro para que el nuevo capítulo de los centros comerciales sea extraordinario.

En medio de esta fabulosa era de reinvención del retail la gran pregunta que me asalta a diario es: ¿Su empresa se adapta al cambio o lo crea?

El centro comercial de toda la vida está separado en dos grandes espacios (espacios comunes y espacios privados) que a su vez se subdividen en varios espacios.

Foto: Andy Stalman, CEO de TOTEM Branding

Desde hace años, el “segundo espacio”; es decir, el espacio del tenant de turno, ha estado trabajando concienzuda y consistentemente en mejorar la experiencia del cliente, su viaje y la propuesta de valor. Pero surge una nueva pregunta: ¿Ha sucedido lo mismo con el “primer espacio”?

El primer espacio es el ámbito del “landlord”, de la propiedad, el ámbito que hay en cada edificio y que no es tienda y que representa un verdadero océano de metros cuadrados (parking, aseos, áreas de descanso, pasillos, etc.). Lo cierto es que las propiedades, en general, no han estado a la velocidad del cambio. Y necesitan más agilidad.

En los últimos años lo que prácticamente acapara la atención de los operadores es el F&B y el ocio/entretenimiento. Algunos suman a estos asuntos la adopción de nuevas tecnologías, la búsqueda de la eficiencia, la sostenibilidad y, por supuesto, nuevos modelos de ingreso.

Lo cierto es que el F&B está muy arriba en la lista porque ya sabemos que los clientes, por ahora, pueden comer sobre su computadora, pero no pueden comer online. Las preguntas que me hago son: ¿Es el F&B el salvavidas de los malls? ¿Todos los modelos implantados de F&B son exitosos? ¿Los operadores han invertido, además, en la experiencia global del visitante, más allá del F&B?

Muchos observadores del retail siguen afirmando (¿qué los moverá a hacerlo?) que los centros comerciales se están desmoronando en sus cimientos. Empero, los que, como el equipo de TOTEM Branding, trabajamos en y para el mundo del retail hace décadas creemos que el mundo hoy ofrece a los centros comerciales la oportunidad de pasar un nuevo capítulo de su apasionante historia.

Con dosis de creatividad, una nueva mentalidad, una innovación rápida y ágil y un enfoque (real, honesto, auténtico) en el cliente, los centros comerciales pueden transformarse en "espacios sociales del consumidor”, creando y diseñando nuevas ofertas de uso mixto para satisfacer las necesidades de las nuevas y futuras generaciones de compradores. Esto ocurre especialmente en los casos de empresas patrimonialistas, que entienden el valor de la inversión a largo plazo y en el retorno de la inversión en las relaciones con sus clientes (tanto BtoB y BtoC).

Mientras, la venta digital toma una porción más grande del pastel del retail (hasta un tercio para 2030, según A.T. Kearney). Me parece un número exagerado, pero si ayuda a que las marcas tradicionales líderes tengan que repensar cómo organizan sus tiendas, lo tomamos.

Muy pocos propietarios están reconsiderando sus mix comerciales, y la mayoría sigue haciendo foco en traer más opciones de comida y entretenimiento, pero no operadores nacidos en el online que traicionan público en el offline: ejemplos como Microsoft, Bonobos, AliExpress, Warby Parker, etc.

Los equipos de leasing llevan años conversando con los mismos directores de expansión de marcas tradicionales y ahora deben enfrentarse a un nuevo mundo de marcas con una nueva forma de entender el retail.

¿Están listos para encararlo?

Estas nuevas y no tan nuevas empresas digitales están estableciendo una presencia física propia, aunque con más cautela y con un enfoque diferente al que sugeriría el precedente de la industria. Y la clave está en la palabra diferente.

Uno de los puntos de prueba más fuertes de esto es la continua migración de marcas nativas digitalmente a espacios físicos. De hecho, varias de las principales marcas nativas digitales anunciaron planes para al menos 850 tiendas (Casper, Adore Me, Allbirds, etc.).

Afortunadamente, la industria ya empieza a dejar de hablar de la dicotomía retail físico (offline), retail digital (online), y comienza a referirse a ella una vez más como simplemente, retail.

El éxito pertenecerá a aquellos operadores y tenants dispuestos a romper o evolucionar los patrones y prácticas del pasado y abrazar plenamente un futuro impulsado por el consumidor.

El futuro es hoy

A pesar de todo el ruido en sentido contrario, aproximadamente el 90% de las ventas retail todavía ocurren en el espacio físico.

La compra sigue siendo un acto antropológico y la mayoría de los consumidores que compran online quieren probar un producto antes de comprarlo.

Sin embargo, eso no significa que los centros y las tiendas deban dormirse en sus laureles; lo que significa es que deben ser aún más diligentes para perfeccionar su experiencia, para que los compradores dejen la comodidad del sofá de su casa o de su oficina para trasladarse al mall.

Una forma de transformarse es priorizando a las personas, ya que la mayoría de los compradores afirman que los empleados de cara al cliente son un factor decisivo en el lugar donde compraron y que volverían a hacerlo.

Esto no quiere decir que las nuevas tecnologías no sean importantes, especialmente cuando los consumidores se vuelven más independientes de un canal específico, y especialmente las nuevas generaciones.

[quote width="auto" align="none" border="#013e76" color="#59a3d9" title=""]Los malls del futuro serán entornos donde las personas se reúnan para relacionarse con familiares y amigos, buscar experiencias únicas, reafirmar valores compartidos y relacionarse interactiva e inmersivamente con las marcas.[/quote]

Las transacciones serán un derivado de la socialización y el compromiso. El enfoque común de los malls del mañana será crear plataformas que faciliten las ventas al reconocer, comprender, mimar y conectar a las personas.

Los propietarios son personas, los tenants son personas y los clientes son personas, quienes no entiendan de personas no entienden del futuro del retail.

Si las tendencias actuales nos dicen algo, es que los centros comerciales del futuro serán espacios comunitarios que sumarán residencias (coliving y otros formatos), hoteles, oficinas y espacios de trabajo (coworking y otros formatos), servicios de salud y belleza, gimnasios, comida y bebida, eventos, entretenimiento, servicios de calidad y, sí, además retail.

Ya no es suficiente que los centros comerciales sean lugares pasivos para comprar cosas, los clientes demandan lugares atractivos, agradables, humanos, para hacer cosas. El formato que aún sigue la mayoría quedará relegado al estado de reliquia, un edificio que ya no satisface las necesidades del público, del consumidor o del mismo retailer.

Euromonitor pronostica que las tiendas físicas serán el lugar para ver, sentir, tocar y experimentar los productos que requieren más consideración, lo que hará que las tiendas físicas se vuelvan cada vez más experimentales. Según la firma de investigación de mercado, "ver o probar un producto antes de comprar" ya es la principal motivación para comprar en la tienda para el 47 por ciento de los consumidores conectados de todo el mundo en la actualidad.

F&B más entretenimiento

Los centros que han reaccionado a tiempo ya no son sólo centros de "compras". En cambio, evolucionaron a centros de "restaurantes, ocio y entretenimiento", donde las compras son un complemento (y un resultado deseable) pero no necesariamente la razón para ir allí en primer lugar.

Un claro ejemplo de la apuesta por el entretenimiento la vimos cuando el Cirque du Soleil anunció planes para un concepto de "entretenimiento familiar" dentro de un centro comercial de Toronto. “Creactive" (Family Fun Centre), será un patio de recreo inspirado en el circo con una variedad de actividades lo que permitirá a los fans vivir en primera persona la experiencia del Cirque, mirar detrás de la cortina e imaginarse pisar los zapatos de los artistas. Por no mencionar el impacto del cobranding con una marca tan poderosa y admirada como es el Cirque du Soleil.

[quote width="auto" align="none" border="#013e76" color="#59a3d9" title=""]No todos los centros pueden acceder a este tipo de entretenimiento, las experiencias no tienen que ser grandes y costosas. La continuidad en la propuesta de valor sumar más que un gran evento cada mucho tiempo. Los datos permiten también centrarse en la comodidad del usuario y ayudarlo a vivir experiencias memorables utilizando, también, tecnologías inmersivas como la realidad virtual y aumentada.[/quote]

Por otra parte Westfield dio a conocer su visión "Destino 2028", donde los centros comerciales se convierten en "microciudades hiperconectadas". Las pasarelas con infusión de IA, los escáneres de ojos que personalizan la visita de un consumidor y los vestuarios inteligentes agregarán una capa de "extraperiencia" para los compradores. Pero los avances reales vendrán en forma de ventas retail reinventadas.

Las tiendas serán escaparates, que mostrarán los procesos detrás de los productos (la tienda de New Balance de la 5º avenida es un claro ejemplo). Las áreas de eventos albergarán actividades interactivas de obras maestras. Westfield ya está en el camino hacia su visión de futuro, con el lanzamiento de Westfield Square en Westfield London, un recinto gigante de comidas, entretenimiento y ocio al aire libre, que incluye el mayor salón de comida japonesa de Europa, Ichiba.

Christopher Cuvillier de Unibail-Rodamco-Westfield compartió su visión global del centro comercial local: ubicaciones estratégicas, nuevos inquilinos, datos del consumidor y transporte público.

Pero no todo lo nuevo y lo bueno sucede en el mundo anglosajón. El Grupo Alibaba de China ha estado trabajando en su propia versión del centro comercial del mañana con su concepto "Más centro comercial". El centro de cinco pisos, que se inauguró a fines de abril en Hangzhou, está repleto de innovaciones tecnológicas.

[quote width="auto" align="none" border="#013e76" color="#59a3d9" title=""]En algunos proyectos de Centroamérica, el centro ya es un componente esencial del lugar donde puedes vivir, ir a trabajar, comprar, comer y salir. Es un enfoque que elimina la definición tradicional del centro comercial. En lugar de ir a un centro, ya estás allí y el retail está a tu alrededor.[/quote]

Eventualmente, estos centros servirán al "ecosistema de tu vida”.

Conviene recordar que las marcas retail que no estén off y on van a quedar out.

Y está claro que cada centro existe en un área comercial completamente única con diferentes fuerzas competitivas. No todas las fórmulas aplican de la misma manera a todos los malls.

El número de centros comerciales estadounidenses se cuadruplicó entre 1970 y 2017 y como la mayoría siguió el modelo copy paste, tantos están cerrando por no haber creado propuestas originales, diferenciadoras, creativas y centradas en las personas.

Lea también: ¿Cómo las empresas de retail buscan innovar y crecer este 2019?

Los jinetes del renacimiento del retail.

Son cinco: Customer centricity, datos, eficiencia, logística y servicios.

Logística: se convierten en importantes centros mini-logísticos. Sus ubicaciones ideales para puntos de recolección o entrega para compradores online serán un aspecto trascendente. Más de la mitad de la población mundial ahora vive en ciudades. Para 2050, esta cifra aumentará al 70%. Este cambio monumental creará importantes desafíos logísticos y de cadena de suministro para los bienes de consumo y las industrias minoristas.

Nuestras empresas no solo necesitarán colaborar mejor entre sí, sino que también trabajarán más estrechamente con las ciudades a medida que modernicen sus infraestructuras.

¿Qué hay del planeta? Los consumidores de hoy están comprensiblemente preocupados por la sostenibilidad.

Servicios: Según Global Data los centros comerciales que ofrecen más servicios y experiencias reciben visitas más frecuentes y los compradores gastan casi tres veces más en ellos. Los espacios exitosos del futuro son lugares que la gente quiere visitar. Les dan a las personas una razón para estar allí, y si pasan su tiempo en algún lado, generalmente también gastan dinero en ese lado.

Esto significa que el retail del futuro ya no solo se centrará en vender a los visitantes. Los centros comerciales pueden convertirse en hubs culturales, con una vocación de servicio comunitario y realmente útiles.

Con la combinación correcta de servicios, experiencias y mix comercial, que sirve a la comunidad en la que se encuentran, los centros comerciales pueden, y seguramente suceda, recuperar su relevancia.

Customer Centricity: El éxito del retail y termina con una comprensión clara y profunda del cambio del consumidor. Hoy, por primera vez en la historia, el mercado atiende a seis generaciones de compradores: Silent Generation, Baby Boomers, Gen X, Millenials, Gen Z y Alphas. Consumidores: a pesar de la constante consternación sobre la necesidad de que evolucionen los centros comerciales y minoristas, los consumidores fueron relativamente reservados en sus deseos. Si bien los robots y los espejos mágicos pueden ser excelentes titulares, los consumidores prefieren un servicio al cliente calificado, personalización y conveniencia.

[quote width="auto" align="none" border="#013e76" color="#59a3d9" title=""]El ICSC informa que el 20% de los centros comerciales en los Estados Unidos generan más del 72% de todas las ventas de centros comerciales. Eso significa que hay muchos centros compitiendo en un pequeño segmento del mercado.[/quote]

Esto sigue llevando a muchos a desparecer y a otros, los valientes, a re pensarse. Ciertos centros comerciales ahora pueden encontrar áreas de Instagram o experiencias de realidad virtual que ayudan a atraer a las personas o mantenerlas por más tiempo. Los pop ups también se han convertido en un pilar que permite a los clientes descubrir nuevas marcas y los retailers siguen ofreciendo algo nuevo para cada visita.

Este enfoque funciona aún mejor si puede, cómo mencionaba el comienzo de la nota, incorporar el tipo de nuevas marcas digitales de primer nivel.

Datos: Las personas no son datos, son emoción; pero si los operadores son capaces de transformar el big data en Smart data, muchas cosas positivas pueden suceder. Desde el back end eficientizando consumos y gastos y desde el Front end personalizando experiencias y creando cada visita en algo único para cada visitante.

El mundo digital y el ecosistema startup tiene mucho que aportar a la industria. Tal es así que Simon Malls, el desarrollador de centros comerciales más grande de Estados Unidos, ha creado una "plataforma retail escalable" llamada The Edit, un espacio emergente para las nuevas empresas de comercio online, que están cada vez más ansiosos por obtener una presencia física para sus productos. Si los datos son el petróleo del siglo XXI, entenderlos y ponerlos en valor son la gasolina.

Eficiencia: La eficiencia es un valor añadido en alza que todavía está buscando su sitio en el mercado del retail. De momento su mayor aliada, la eficiencia energética, se ha convertido en una premisa esencial para los locales, centros y parques comerciales, donde la percepción del usuario y la experiencia del gestor se convierten en pieza clave. Los centros comerciales están apostando por la mejora de la gestión medioambiental en sus procesos e instalaciones y se están implementando medidas que reducen la huella ecológica como, por ejemplo, la potenciación de la luz natural y los espacios verdes, la dotación de plazas para coches eléctricos, el uso de energías renovables y la utilización racional del agua y la iluminación eficiente. La sostenibilidad, prima hermana de la eficiencia completa el círculo.

Además del F&B, ¿qué? Deporte, lujo, wellness….

Wellness: La economía mundial de la salud y el bienestar ha crecido 12,8 por ciento en los últimos dos años a $4,2 billones. Bienestar es un término amplio que se define de manera diferente por diferentes personas, pero incluye la salud mental, física y emocional.

Para aquellos que se toman en serio el bienestar, es fácil pasar un día entero en el Life Time Center en Boston, que se ha reinventado como un centro comercial centrado en el bienestar y el fitness. Puede ir al gimnasio, tomar una clase, visitar el centro médico, ir al spa, recibir un tratamiento de belleza, comer los últimos alimentos saludables y más, todo en un solo lugar. No se trata de visitar solo para comprar, sino de acceder a los servicios que utiliza regularmente. Eso se traduce en una repetición constante de las visitas periódicas.

En el retail, a menudo hablamos de tenants de fitness o atención médica. Si bien ambos son aspectos importantes, los consumidores quieren ver en sus centros comerciales espacios verdes. Están mirando los centros comerciales como un lugar para congregarse y relajarse.

Lujo: El lujo es otro nicho que ofrece grandes oportunidades.

Un mundo sostenible necesita espacios sostenibles

A medida que los compradores se vuelven cada vez más conscientes de los desperdicios de los consumidores, el concepto de alquiler de bienes se está volviendo más común. Poco más del 57% de los compradores ahora están dispuestos a alquilar productos modernos y bien hechos. Ese número aumenta tanto para los Millenials (70%) como para la Generación Z (72%), ya que son los grupos generacionales más preocupados por su impacto ambiental.

Los profesionales de los centros comerciales deben centrarse en incorporar nuevos y emocionantes conceptos, mejorar sus espacios comunes, incorporar usos centrados en el bienestar y actualizar su tecnología para crear experiencias fluidas y eficientes.

[quote width="auto" align="none" border="#013e76" color="#59a3d9" title=""]Los Baby Boomers continúan ejerciendo una influencia económica desproporcionada, pero los Millenials, Gen Z y Alpha son los "Consumidores del Futuro", una demanda multigeneracional que impulsa el mercado, pero operan bajo un modelo asimétrico de transferencia de riqueza intrageneracional.[/quote]

Los compradores de la Generación Z son grandes en el offline, y BOPIS. BOPIS, conocido como Buy-Online-Pickup-In-Store.

Demoliendo mitos

Jóvenes: A los compradores jóvenes les gusta comprar en las tiendas. Eso es según un nuevo estudio realizado por Package Concierge, en el que casi el 60% de los compradores encuestados de entre 18 y 25 años dijeron que visitaron un centro comercial la semana pasada, y casi el 90% realizó una compra en la tienda durante su visita. Casi un tercio de los encuestados dijeron que quieren comprar artículos en unas pocas horas, generalmente más rápido de lo que pueden obtenerlos a través de compras en línea.

Ética: Las compras éticas son uno de los sectores de venta minorista de más rápido crecimiento. El gasto del año pasado en alimentos y bebidas éticos creció un 9,7% y el mercado ético ahora vale £81,3 mil millones en el Reino Unido. Casi la mitad de los compradores se sienten más positivos acerca de las marcas que publican sus estándares éticos. Internet está ayudando a las personas a descubrir opciones más éticas y, en lugar de hacer que las compras sean un placer culpable, ayuda a reforzar nuestra identidad.

Tecnología: La tecnología también está ayudando a los consumidores a tomar decisiones éticas sobre compras anteriores. La opción de revender y reciclar compras hace que un tercio (33%) de los compradores del Reino Unido se sienta mejor al gastar dinero.

[quote width="auto" align="none" border="#013e76" color="#59a3d9" title=""]Tecnología, a medida que el aprendizaje automático evoluciona desde el reconocimiento de patrones hasta la inteligencia cognitiva, los consumidores esperarán, y exigirán, experiencias de compra altamente curadas y sin fricciones, desde recomendaciones de productos y selecciones en cola para ellos por parte de sus asistentes de IA cuando ingresan a una tienda hasta la automatización, sin personal.[/quote]

Los expertos que escriben en el informe The Future Of Shopping hablan sobre el impacto de la "cuarta revolución industrial", una fusión de tecnologías físicas, digitales y biológicas, en las compras.

Somos lo que compramos. Somos lo que compartimos.

Las cosas que compramos son parte de nuestra identidad, son una expresión pública de nuestros valores y de lo que consideramos importante. Las compras y el consumo en general vienen con asociaciones negativas para el medio ambiente y el bienestar de los empleados, pero las elecciones cada vez más éticas ofrecen a los consumidores la oportunidad de comprar con buena conciencia, de sentir que comprar cosas es una manera de hacer del mundo un lugar mejor y más seguro, Un lugar más saludable para vivir.

Las marcas tienen una gran oportunidad de mostrar sus credenciales éticas y sostenibles para ayudar a los compradores a tomar decisiones que se adapten a este cambio de actitud entre los consumidores.

Para 2030, todos los Boomer tendrán más de 65 años, y nuestros Boomers originales celebrarán sus 84 cumpleaños; mientras tanto, el más joven de los millones de Alphas solo tendrá cinco años, y el 40% de todos los consumidores serán nativos digitales. ¿Qué tan bien los retailers integrarán sus tecnologías con las de sus clientes?

Envejecimiento: La tasa de natalidad global ha estado disminuyendo durante 20 años, y estamos viviendo más tiempo. Para 2047, las personas mayores de 60 años superarán en número a las menores de 15 años. Esto significará nuevas oportunidades para algunas industrias, ya que los consumidores más maduros tienden a tener mayores ingresos disponibles.

[quote width="auto" align="none" border="#013e76" color="#59a3d9" title=""]En conjunto, poco más del 70% de los compradores de Millenials y Gen Z quieren que las tiendas recuerden sus preferencias a medida que cambian de investigar, navegar y comprar en las marcas en línea y en las ofertas de la tienda.[/quote]

Los nuevos modelos emergentes y las preferencias cambiantes de los consumidores transformarán nuestras ideas actuales sobre una combinación exitosa de inquilinos. Las marcas locales y artesanales se mezclarán con los minoristas nacionales.

Las carteras de productos cambiarán a bienes y servicios menos susceptibles de desintermediación y reabastecimiento automático.

Las plataformas de suscripción intercambio expandirán sus huellas físicas.

Con hogares inteligentes, tiendas inteligentes, edificios inteligentes, compradores y empleados inteligentes, la experiencia de compra de 2030 promete ser una experiencia inteligente. Pero una inteligencia mezclada con altas dosis de emocionalidad, servicio sobresaliente y pequeños grandes detalles.

Los nuevos consumidores tienen una preferencia expresada por "hacer" sobre "poseer". Como resultado, la aparición de centros de experiencia inversiva priorizará sobre los meramente transaccionales. Estos serán espacios físicos creados como entornos únicos.

El comprador promedio compra un 60% más de ropa que hace 15 años, pero la conserva solo la mitad.

El viaje del cliente ya no tratará solo del punto final: la compra. El viaje ideal proporcionará valor antes, durante y después de la compra, convirtiendo una transacción en una relación.

La gran pregunta que te hago tras haber leído todo este artículo es: ¿Estás listo para todo esto?

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