¿Cómo las empresas de retail buscan innovar y crecer este 2019?

Los centros comerciales se están enfocando en las llamadas tres F: Fashion, Food y Fun. Las apuestas coinciden en generar buenas experiencias, incorporar más la tecnología y mejorar su servicio al cliente. Por Joanna Nelsonjnelson@inversioninmobiliariacr.com Foto: Nike House of Innovation, en Nueva York Con el avance de la tecnología, los consumidores hoy pueden vivir una experiencia de compra muy diferente a la que vivían décadas atrás, cuando la única alternativa era adquirir las cosas directamente en un comercio, de forma presencial. Muchas fronteras y límites desaparecieron y ahora las personas tienen la posibilidad de comprar lo que desean en cualquier momento y de muchas maneras. El experto en centros comerciales y temas retail, Diego Del Río, de Del Río Consultora, analiza que una tendencia en el 2019 tiene que ver con que se empieza a dar una integración entre las compras offline (en la tienda) y online, que se acelera cada vez más. Esto implica que ya no hay una distinción tajante entre ambos mundos. [quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title="explica Del Río"]El consumidor quiere comprar cuando, donde y como quiere. Esa separación de canales que teníamos hasta hace poco se vuelve más borrosa. En las tiendas físicas, no solo se puede comprar, sino que también podemos buscar nuestras reservas, retirar las compras realizadas online (buy online, pickup in store, en inglés) o comprar online desde el local y mandar a nuestros hogares. [/quote] Durante los últimos años, los comercios se han enfrentado a la necesidad de incrementar la adopción del comercio interactivo y de experiencia; es decir, que el proceso de compra evolucione hacia una experiencia completa, considera José Ignacio González, analista senior de Investigación de Mercados y Consultoría de Cushman & Wakefield | AB Advisory. “Esto incluye la forma en la que las tiendas utilizan la tecnología para personalizar la compra, incrementar las ofertas gastronómicas variadas e innovadoras, así como implementar sitios y actividades de entretenimiento dentro de los centros comerciales. Lo anterior ha obligado que tanto los centros comerciales como los comercios ocupantes busquen reinventarse y modernizarse a fin de permanecer relevantes”, precisó González. Hay varios ejemplos de negocios, a nivel internacional, que buscan brindarle una experiencia mucho más plena al consumidor. Foto: Nike House of Innovation, en Nueva York Dentro de ellos se encuentra el Nike House of Innovation, en Nueva York, en el que los consumidores pueden encontrar productos personalizados, un piso denominado Nike Expert Studio en el que se brinda una atención diferenciada al cliente, el diseño de la tienda es atractivo y el uso de la tecnología también es amplio. Otro ejemplo es el de Starbucks Reserve Roastery; en Manhattan, Nueva York, allí no solo ofrecen los cafés más exclusivos de la compañía, sino también cocteles, pasteles y hasta pizza. El diseño es bastante llamativo, con tuberías y tonos cobrizos, que destaca por girar en torno justamente al café. Foto: Starbucks Reserve Roastery El cliente como foco central y el entretenimiento como gancho Otra tendencia del campo retail se refiere a la necesidad de centrar la atención en los consumidores y brindar así un excelente servicio al cliente. Por ello, el uso de sistemas de medición de calidad de servicio posibilita generar índices cuantitativos que contribuyan a evaluar ese servicio y perfeccionarlo. Andy Stalman, CEO y cofundador de la firma Totem Branding, estima que para que las experiencias del cliente sean lo más significativas posibles, las marcas pueden controlar el entorno para potenciar el valor sentimental y el contexto en el cual los consumidores están en contacto con el producto o el servicio. Además, considera que las marcas deberían enfatizar los momentos que son naturalmente los más emocionantes para los consumidores e intentar conectar con ellos a un nivel personal. [quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title="critica Andy Stalman, CEO y cofundador de la firma Totem Branding"]El ideal es generar experiencias positivas, pero la gran mayoría de marcas de la mayoría de los sectores no se han concienciado de lo mal que atienden a sus clientes. [/quote] Foto: Andy Stalman Por otro lado, los centros comerciales siguen siendo parte de la estrategia de ventas de los negocios. Aunque Del Río identifica en Estados Unidos el llamado “apocalipsis del retail”, dada la caída de las tiendas departamentales y a un sobredesarrollo del real estate comercial, las marcas siguen buscando lugares donde puedan posicionarse y vender. “Esos sitios en Latinoamérica son los shopping centers y, en pocos casos, las principales avenidas comerciales”, expresa Del Río. Otra tendencia es que los centros comerciales se están enfocando en las llamadas tres F: Fashion (moda), Food (comida) y Fun (entretenimiento). “Estas dos últimas van ganando terreno. Al mismo tiempo comienzan a abrirse, dejando de lado el formato de cajas cerradas para aumentar los espacios verdes y el cielo abierto”, indica Del Río. La tecnología bien utilizada En lo que respecta a las tendencias tecnológicas, Stalman vislumbra la presencia de muchas pantallas en los comercios. Sin embargo, aclara que estas deben cumplir un propósito, no colocarse porque sí. “Las pantallas pueden ser útiles cuando son parte del universo de la marca, cuando aportan a la experiencia de visita, cuando el contenido es parte de una estrategia, no solo adorno audiovisual”, indica el líder de Totem Branding. Otra tecnología que será vital para los negocios es la inteligencia artificial, chatbots, big data y juegos interactivos. Foto: Chatbots Eso sí, solo serán útiles si la integración es coherente y consistente con la marca, aclara Stalman. El experto manifiesta que la tecnología bien utilizada, ayuda a humanizar a las marcas, pero es menester primero conocer la personalidad de la propia marca. [quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title="concluye Stalman"]Porque si todos los chatbots hablan igual eso no generará valor diferencial para tu marca. Lo que atrae y seduce será oír cómo es la voz de Harley Davidson, o del Atlético de Madrid, o de la ciudad de Sevilla, o de Paseo de las Flores, o del Museo Reina Sofía. Puedo imaginarme la voz de cada uno de ellos y no puedo esperar el momento de empezar a conversar. [/quote] Un ejemplo reciente de la integración de la tecnología se da en Walmart, que está realizando diferentes ensayos con ella. A finales de abril de este año abrió su “Tienda Automatizada”, situada en uno de sus supermercados en Long Island, Nueva York. Se colocaron sensores en los estantes y cámaras en los techos para saber cuándo hace falta un producto, o en qué momento es preciso llamar a los trabajadores para que ayuden a los cajeros, también se detecta si se ha derramado algún producto, publicó la agencia de noticias AP. La idea es introducir esta tecnología en otros supermercados con el objetivo de disminuir costos, mejorar la administración y el servicio al cliente. Crecimiento y estrategias que siguen los negocios en Costa Rica La oferta de comercio creció en 63.742 metros cuadrados, de acuerdo con datos de la firma Colliers International Costa Rica, de marzo del 2018 a marzo del 2019. De esta manera, pasó de 1.100.946 metros cuadrados a 1.164.688 metros cuadrados, de los que el 70,45% corresponde a regional centers, que son centros comerciales con tamaños mayores a los 10.000 metros cuadrados y que; además, cuentan con parqueos extensos, espacios para comer, tiendas por departamento, cines, entre otras facilidades. [quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title=""]Los community centers abarcan un 9,27%, los neighborhood centers un 9,71%, los lifestyle centers un 8,93% y los strip centers un 1,64%, según Colliers. [/quote] De acuerdo con datos de la firma Newmark Knight Frank, en el país existen un total de 13.667 metros cuadrados de inventario comercial en construcción, mientras que hay 26.636 metros cuadrados de inventario propuesto. Esto último significa que se trata de proyectos que se encuentran en etapa de diseño, obtención de permisos o en estudios de factibilidad. Al mercado ingresaron proyectos como Oxígeno, Santa Ana Town Center, Plaza Kross, Vía San Isidro, Santa Verde, Villa Andalucía y Plaza San Juan. Además, hay varios proyectos en construcción este 2019, como City Place Town Center (etapa 2, comercial), Plaza Juso, URBN Escalante (comercial), Torre Universal, entre otros (ver recuadro con proyectos en construcción). Entre tanto, varios negocios abrieron o inaugurarán nuevos locales este año, o bien, pretenden fortalecer sus estrategias comerciales en las sucursales ya existentes. Diego Alonso, vicepresidente comercial de Auto Mercado, señaló que tienen un plan de expansión que incluye nuevos puntos de servicio en el corto y mediano plazo. Foto: Automercado Alonso cuenta que este 2019 arrancaron con la construcción de un Auto Mercado en Guayabos de Curridabat, que se inauguraría en el segundo semestre de este año. Con este nuevo supermercado se invertirán cerca de $2 millones en equipamiento. [quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title="destaca Diego Alonso, vicepresidente comercial de Auto Mercado"]Nos permitirá generar empleo directo, más apoyo a nuestros proveedores y una mayor dinámica comercial a la zona. [/quote] Según el vicepresidente, dentro de las acciones que desarrollan se encuentra que cada cliente viva una experiencia de compra única, brindar variedad, un buen servicio y las mejores ubicaciones. Wendy Madriz, supervisora de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados Costa Rica (empresa dueña de la franquicia de McDonald’s en el país), manifiesta que del 2017 a este 2019 contemplaron invertir $17 millones de dólares, lo que representa abrir aproximadamente 10 restaurantes nuevos y la remodelación de ocho. “Esto significa, solamente para este 2019, la creación de 200 nuevos puestos de trabajo formales y directos; así como el crecimiento de nuestros proveedores locales, lo que se refleja en un mayor impacto económico de nuestra operación”, detalla Madriz. Foto: Wendy Madriz En marzo de este año inauguraron un restaurante en Concepción de La Unión y para el segundo semestre de este año abrirían dos locales nuevos y remodelarían dos restaurantes. Para este año, la inversión de la empresa ascenderá a más de $5 millones, de modo que la transnacional cerrará el año con cerca de 70 restaurantes en Costa Rica. Foto: McDonalds “A nivel de inversión por restaurante, la cifra varía dependiendo del tipo de restaurante y área de construcción, además de los segmentos que se contemplen. En promedio, la apertura de un restaurante tipo freestanding, que es el que incluye Automac, Sala de Fiestas, PlayPlace y otras facilidades, ronda $1,7 millones de dólares”, precisó. En el ámbito tecnológico, Madriz menciona que McDonald’s App ofrece cupones, ubicaciones de sus restaurantes e información de sus productos. Según Madriz, Costa Rica tiene una de las tasas de descargas más altas de la región de esa aplicación con, más o menos, 800.000 usuarios. [quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title=""]"Actualmente, Costa Rica es el tercer país en donde más se utilizan los cupones en América Latina, superado por Brasil y Argentina", precisa la supervisora de comunicaciones. Además, cuentan con una aplicación para niños denominada McPlay. [/quote] Otras tecnologías por las que han apostado son: wifi gratuito, menú digital, zonas de carga para celulares y computadoras. Asimismo, cuentan con el sistema dual point, que contempla el área de cajas en un sector y la zona de retiro en otro. A lo interno, implica una revisión en la distribución de las cocinas para agilizar la entrega de pedidos a los clientes, explica Madriz. La tienda por departamentos Ekono no tiene proyectado abrir nuevas sedes este año. No obstante, están enfocados en la estrategia de crecimiento y rentabilización de las unidades de negocio actuales, dice Natalia Reyes, directora comercial de la compañía. Dentro de sus planes se encuentra la introducción de productos nuevos, una dinámica comercial agresiva, mejorar su servicio al cliente, dentro de lo cual se contempla otorgar mayores beneficios a sus clientes preferentes. Otros de sus proyectos buscan el desarrollo del canal de comercio electrónico y el canal de ventas corporativas. La empresa pretende fortalecer su comunicación con clientes por medios digitales y profundizar en el desarrollo del market place, sumado al uso de inteligencia artificial en áreas comerciales y de negocio, añade Reyes. Por su lado, Laura Moreno, vicepresidenta de Relaciones Corporativas, Sostenibilidad y Mercadeo de BAC Credomatic Costa Rica, señala que se mantienen enfocados en un “proceso intenso” para mejorar la experiencia del cliente, con servicios digitales “ágiles y simples”. Moreno dice que, más allá de una expansión física, sus clientes necesitan soluciones prácticas y cercanas a su propia realidad, con productos y servicios que no requieren traslado o presencia física en una sucursal. [quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title="concluye Moreno"]Esta tendencia no es local, es un comportamiento global en donde las organizaciones se adaptan a la realidad y a las necesidades de los clientes, por eso estamos más enfocados en soluciones digitales, escuchando a nuestros clientes y acompañándolos en sus objetivos. Vemos este 2019 con buenas perspectivas y continuamos trabajando para fortalecernos como la entidad financiera privada más importante de la región. [/quote] Otras firmas han anunciado la apertura de nuevos puntos de venta. Por ejemplo, la empresa AR Retail informó que invertirá $6,2 millones en tiendas de las marcas Banana Republic, Old Navy y GAP, según publicaron varios medios nacionales. Se espera que este año abran una tienda GAP (marca que anteriormente, bajo otra administración, tuvo dos tiendas en el país, pero que cerraron) y una Old Navy. Foto: GAP Costa Rica En el 2020, AR Retail inauguraría otras tres tiendas y se espera que abran cuatro más en los años siguientes. Entre tanto, a finales de febrero de este 2019, la empresa Gollo abrió una tienda y una “Gollo Ópticas” en Oxígeno, en Heredia. Asimismo, a inicios de año, la empresa detalló que abriría otras tiendas Gollo: una por la Plaza de la Cultura y la otra en Guachipelín de Escazú. Además, informó de la apertura de cinco nuevas ópticas en otros sitios, dentro de ellos San Marcos de Tarrazú, El Roble de Puntarenas, Batán y Cariari de Limón y en la avenida segunda, en San José. La empresa señaló que invertiría $3,9 millones en estos nuevos comercios, según una publicación del diario La Nación. Walmart anunció que en el 2019 invertirá ¢70.000 millones en la apertura y extensión de sus centros de distribución en Costa Rica, al igual que en la inauguración de supermercados, publicó el periódico El Financiero. El 24 de mayo se abrió un Maxi Palí en Montecillos de Alajuela, para lo cual se invirtieron $5,1 millones, lo que generó 59 nuevos trabajos, publicó el diario La Nación. Asimismo, el 11 de abril se inauguró un Walmart de 4.572 metros cuadrados en Ciudad Quesada, en el cual se invirtieron ₡10.911 millones. Proyectos en construcción Se están edificando en diversas partes de la capital. Fuente: Colliers International Costa Rica Proyectos a futuro Son aquellos que están planificados, pero pueden o no edificarse pronto, depende del desarrollador. Fuente: Colliers International Costa Rica © 2019. Revista Inversión Inmobiliaria SRL. Todos los derechos reservados. Prohibida su reproducción parcial o total.