Comercio evoluciona a la venta de entretenimiento al detalle

Los centros comerciales quieren dejar la estela tradicional de los amplios edificios llenos de tiendas. Espacios ahora pretenden convertirse en lugares que ofrecen diversión, actividades y experiencias únicas para quienes los visitan. Por Manuel Avendaño A.mavendano@inversioninmobiliariacr.com Vender siempre es un arte, pero vender entretenimiento al detalle en los centros comerciales, sin duda, es una destreza que requiere planificación, innovación y pericia. Los malls tradicionales y las nuevas propuestas de comercio lo tienen muy claro, la clave del éxito está en el retailtainment. Este concepto apareció por primera vez en 1999, cuando el autor George Ritzer lo desarrollo en su libro Enchanting Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption. Ritzer definió el término como el uso del ambiente, emoción, sonido y actividad para que los clientes se interesen en los productos o servicios con el fin de despertar el buen humor y promover la compra. La venta de entretenimiento al por menor -o al detalle- es también una combinación de entre las tendencias modernas de consumo y las actividades de ocio con el único objetivo de atraer clientes. Por supuesto que es más fácil entender este concepto por medio de ejemplos. Un centro comercial que ofrece variedad de tiendas y un área de comidas puede atraer más personas si cuenta con cines, pero esta combinación, aunque es entretenimiento, todavía raya en lo tradicional. ¿Qué más puede ofrecer el centro comercial para seducir a las personas y regalar un verdadero concepto de retailtainment? La fórmula no es tan complicada y tampoco está escrita en piedra. Algunos malls programan ferias, actividades familiares, conciertos, exposiciones de arte y obras de teatro para promover la visitación y regalar experiencias a sus clientes. Otras propuestas más atrevidas incluyen espacios de uso mixto que integran parques de diversiones, gimnasios, pistas de atletismo, anfiteatros, pistas de patinaje y carruseles a sus áreas comunes. El entretenimiento es muy amplio, por eso cada centro comercial puede adaptarlo al entorno de su comunidad, evaluar las necesidades que existen y generar soluciones para llenar los vacíos de sus vecinos. El reto de los centros comerciales modernos es convertirse en espacios privados de uso público. Un mall logra alcanzar el éxito cuando las personas deciden visitarlo para celebrar fechas especiales, para vivir épocas comerciales -como San Valentín o Navidad-, o para festejar momentos únicos. Por supuesto que el retail del entretenimiento tiene como objetivo anclarse con la venta de productos y servicios en las tiendas, por eso los locales deben tener diseños y estrategias comerciales que también se conviertan en una experiencia única para los consumidores. Lea también: El renacimiento de los Centros Comerciales Aprender por cabeza ajena Es cierto lo que reza el refrán: nadie aprende por cabeza ajena. Sin embargo, en materia de retailtainment es un buen momento para invertir el adagio y conocer algunas experiencias que pueden ayudar a expandir la oferta. Un buen ejemplo de venta de entretenimiento al detalle lo tiene el centro comercial Momentum Pinares, ubicado en Curridabat, San José, Costa Rica. Este proyecto comercial emplazado en el este de la capital costarricense cuenta con varias anclas como el Hotel Hyatt, una torre médica y próximamente un oficentro. Estas propuestas se suman a sus tiendas y restaurantes. En materia de entretenimiento cuenta con un concepto bastante innovador. Se trata del Teatro Expressivo, uno de los más modernos del país que ofrece, entre otras cosas, tecnología de proyección de imágenes sobre el escenario. El teatro se complementa con Expressivo Bistró, un restaurante y cafetería que desarrolla un concepto gastronómico acorde con el espíritu artístico y el garbo de su esencia.Silvia Urcuyo, gerente de Mercadeo y Ventas de Desarrolladores 506, aseguró que la oferta de entretenimiento de Momentum Pinares ha generado réditos para el centro comercial y logró colocarlo como uno de los lugares favoritos en la región este de San José. "Tener marcas anclas generadoras de tráfico ha sido muy importante para nosotros, el Teatro Expressivo, sin duda alguna, es una de ellas. Otras opciones de nuestra oferta son la Torre Medica y el Hotel Hyatt y, próximamente, el Oficentro Momentum. Todos los anteriores hacen que seamos un centro comercial único en el este", explicó. La vocera de Desarrolladores 506 también recalcó la importancia de vender entretenimiento al detalle en los centros comerciales modernos. [quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title="agregó Silvia Urcuyo, gerente de Mercadeo y Ventas de Desarrolladores 506"]El retailtainment es ofrecerle al consumidor no solo un producto o servicio, sino una experiencia única en su compra y en el entorno en el cual se realizó. Es ofrecerle un destino, no solo para comprar, también un lugar donde puede encontrar diferentes opciones para sentirse bien y disfrutar.[/quote] Es cierto, los centros comerciales y su mix de tiendas, restaurantes y opciones de diversión, son los únicos responsables de generar experiencias memorables para el consumidor. Así lo destacó David Behar, gerente Comercial de Newmark Grubb Central America. Los proyectos comerciales han ajustado su oferta a las necesidades y demandas de los clientes. Las personas ya no quieren solamente pasillos repletos de tiendas a ambos lados, los visitantes demandan diversión, arte y ocio. [quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title="señaló David Behar, gerente Comercial de Newmark Grubb Central America."]Estas preferencias cada vez son más orientadas a la vivencia de experiencias que vayan más allá que ofrecer solamente un lugar para adquirir bienes y servicios, es decir, que existan buenos restaurantes en espacios agradables, opciones que fomenten el ejercicio y la vida saludable, espacios donde el usuario pueda convivir con sus mascotas, galerías de arte, etcétera.[/quote] Oxígeno Human Playground, un moderno centro comercial que se construye en San Francisco de Heredia, Costa Rica, es otro buen ejemplo de integración entre los espacios de uso mixto y la oferta de entretenimiento al detalle. Este proyecto de $200 millones integrará cuatro mundos que combinan el entretenimiento, el deporte, las actividades familiares, las compras y la oferta gastronómica. Una de las particularidades de Oxígeno es su variedad de espacios para hacer ejercicio que incluyen una pista de atletismo de 1,5 kilómetros, piscina de siete carriles y gimnasio de 1.500 m². También tendrá una plaza central de 3.500 m² destinada a diferentes actividades de entretenimiento que cambiará con el tiempo. Durante la navidad operará como una pista de patinaje sobre hielo en la cual nevará y en otras épocas del año servirá para albergar conciertos. Otra de las propuestas para el entretenimiento retail en Oxígeno, será la apertura del parque interactivo para niños de la franquicia mexicana KidZania. Esta área de 4.000 m² cuya inversión supera los $13 millones, operará como ancla dentro del Human Playground. KidZania recreará una ciudad pequeña con comercios, parques y centros de entretenimiento con el objetivo de que los niños jueguen de forma independiente o con sus padres. Este concepto opera actualmente en 19 países. Un negocio en evolución El entretenimiento al detalle en los centros comerciales es un negocio en constante evolución y que exige una labor de innovación exhaustiva.Carlos Hernán Betancourt, director ejecutivo de Asecolombia, explicó que los centros comerciales evolucionan a la par de las nuevas expectativas y exigencias del mercado. [quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title="aseveró Carlos Hernán Betancourt, director ejecutivo de Asecolombia."]Mientras hasta hace un par de años la tendencia mundial estaba encaminada a la construcción de mega centros comerciales integrados con múltiples anclas y reconocidas marcas, hoy el concepto migra hacia la generación de espacios diferentes donde la naturaleza, la tecnología, el entretenimiento y la gastronomía son protagonistas para potenciar la experiencia de los clientes.[/quote] La idea de vender entretenimiento y comodidad a las personas debe ir acompañada de uso de la tecnología, la construcción de edificios amigables con el medio ambiente, locales con diseños innovadores y parqueos cercanos a las tiendas. Para David Behar, gerente Comercial de Newmark Grubb Central America, una buena forma para ofrecer comodidad y mejorar la experiencia de las personas, se encuentra en el diseño de las áreas de estacionamiento. "No solo deben ser suficientes espacios en cantidad, sino que deben proveer a los usuarios accesos fáciles y cercanos a las tiendas a las que se dirigen sin obligarlos a tener que recorrer todo el centro comercial de un extremo al otro", señaló. Sobre el uso de la tecnología, Behar también destacó que los centros comerciales pueden atrapar la atención de los visitantes con la integración de redes Wifi gratuitas y directorios digitales que, por medio de la inteligencia artificial, brinden una experiencia innovadora al usuario, al tiempo que facilitan el proceso de ubicación en el edificio. No se puede quedar por fuera el mix comercial, uno de los elementos más importantes para complementar el retailtainment. Los malls deben tener un balance adecuado de tiendas y restaurantes para promover las visitas, mientras que las actividades de entretenimiento como ferias, conciertos o los cines buscan prolongar la estadía de las personas en el edificio. Los locales deben poner el broche de oro. Las personas pueden ir a un centro comercial a comer, a una feria, a un concierto o al cine, pero en el camino deciden entrar a una tienda para ver un producto y comprarlo. Es aquí donde el retailtainment tiene su punto final. Las tiendas también deben ofrecer experiencias únicas a los clientes para que se sientan bien, disfruten su estancia y se motiven a hacer la comprar. Por eso los locales deben ser versátiles y con capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos. Deben seguir el ritmo de cambio que experimenta el comercio. Carlos Pérez-Gavilán, director de estudio de Gensler, asegura que el uso, el propósito y el desempeño de una tienda están en constante evolución. [quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title="apuntó Carlos Pérez-Gavilán, director de estudio de Gensler."]El diseño debe enfocarse también en los espacios comunes. Antes de ingresar a la tienda, el consumidor ya está sumergido en la experiencia de compra. El manejo de expectativas y la vivencia de su recorrido son claves en el resultado de la experiencia de compra en la tienda. El equipo de diseño debe asegurarse de cumplir y sobrepasar las expectativas del cliente con momentos memorables.[/quote] Retailtainment a la carta El ingeniero mecánico y físico, Nikola Tesla, dijo que no existe una emoción que pueda atravesar el corazón humano como la que se siente cuando vemos y luego comemos nuestra comida favorita. Sin duda, este connotado inventor, tenía razón. Una de las principales motivaciones para visitar un centro comercial es la oferta gastronómica que debe encontrar un balance perfecto entre los espacios de sus plazas de comida hasta el diseño de los restaurantes que se instalaron en el mall. Las personas buscan espacios agradables para comer en el food court, en esta área común debe confluir una amplia variedad de opciones de restaurantes que van desde la comida rápida hasta los alimentos saludables. Una de las iniciativas que cobró fuerza en los últimos años es generar ferias de productos artesanales, manualidades o alimentación saludable cerca de las zonas de comida. El objetivo es promover la visita y la compra en doble canal. Pero tampoco se debe dejar de lado a los restaurantes que ofrecen un menú gourmet. Estos negocios, generalmente con precios más altos, también integran el entretenimiento en sus instalaciones. Cada vez es más frecuente escuchar música en vivo o ver eventos deportivos en pantalla gigante en los restaurantes y bares que operan dentro de los malls. Hay muchos caminos para ofrecer entretenimiento al detalle en un centro comercial. El mundo cambia y los hábitos de las personas también, el éxito está en lograr un clima perfecto entre tiendas, restaurantes y actividades que ofrezcan felicidad y buenos recuerdos a los visitantes. Si lo logran, de seguro, ellos regresarán. Las claves del retailtainment Los centros comerciales buscan integrar varios conceptos. Fuente: Gensler, Colliers International Chile, Newmark Grubb Central America y International Council of Shopping Centers (ICSC).