Por Andy Stalman
Managing Director, Totem Branding

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Empecé a escribir este artículo en Colombia, lo continúe en España y lo estoy terminando en Sudáfrica. En los tres países coincide el tema de tener proyectos en el ámbito del retail y en el de los centros comerciales. Además tuve la oportunidad de mantener interesantes encuentros con referentes de la industria para conversar sobre el futuro de los mismos.

Inevitablemente, en plena Era Digital, hablar de las tecnologías y de cómo ponerlas al servicio de los activos, de las marcas y de los clientes, es recurrente. Pero en Johanesburgo, en una reunión con un equipo de asset managers, formulé esta pregunta: ¿Alguién tiene datos concretos y fiables que demuestren que el espacio físico está muerto? ¿Alguién puede mostrarme algún estudio fehaciente que reafirme la visión apocalíptica de que la muerte del centro comercial está a la vuelta de la esquina? Como ya habrán imaginado, nadie pudo contestarme.

Mi visión es que ante el cierre de algunos centros comerciales en Estados Unidos, a alguién se le ocurrió hablar del “apocalipsis” de los centros. Y es cierto que en Estados Unidos, por varias razones que ya han sido largamente comentadas, han cerrado y están cerrando muchos centros. A la vez que están abriendo otros tantos. Sólo en Miami se espera que American Dream cueste unos cuatro mil millones de dólares en todo el desarrollo.

En este mundo de “fake news” lo del “apocalipsis” cayó como anillo al dedo. Y casi todo el mundo empezó a repetirlo sin más. El efecto loro se propagó como la pólvora, y hasta los que trabajamos directamente con operadores, desarrolladores e inversores, dudamos. Pero si hablamos de Colombia, España y Sudáfrica, por mencionar estos tres países en los que acabo de estar, no solo los centros no han muerto ni están muriendo sino que a las aperturas programadas se le suman inversiones para mejoras, ampliaciones y actualizaciones en muchos de ellos.

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Encontrar un buen local en las calles de referencia de cualquier ciudad es casi imposible, y los precios por m² no paran de ascender. Los centros comerciales prime tienen lista de espera para entrar y los nuevos centros prometen incoporar cada vez más ocio, entretenimiento, experiencias y servicios.

Entonces, sí somos conscientes que los centros que han cerrado en Estados Unidos ha sido porque se contruyeron por encima de sus posibilidades y además eran malos, o aburridos, o poco considerados con los clientes, etc. Además se sabía, de antemano, que la penetración de m² por habitante no podia resistir mucho más, ¿qué nos sorprende? ¿Acaso no es normal en cualquier sector que haya correcciones cada tanto?

[quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title=""]Para mí, el espacio físico no solo no ha muerto sino que está renaciendo. Tal es así que los invito a que visiten los centros de referencia en Bogotá, Medellín, Madrid, Barcelona, Cape Town, Lisboa, Birmingham, Londres, New York, Frankfurt, Estocolmo, Seúl, Shanghai, Hong Kong, Los Angeles, y confirmarán que el apocalipsis no existe. Lo que hay es un Renacimiento.[/quote]

Existe una oportunidad histórica para el retail, en general, de abrazar la tecnología para ayudar a humanizar la relacion con los clientes.

Evolucionar de ser solo analógicos a ser analógicos y digitales. Un espacio en el que el offline y el online se unen para ofrecer una experiencia de marca global, ubicua, multicanal y personalizada.

Tal es así que marcas concebidas en el mundo online como YouTube, Google, Amazon, Microsoft, Samsung, Android, Hawkers; están abriendo tiendas físicas. Este concepto de integración offline y online yo lo denomino “BrandOffOn, otros "phy-gital”, pero más allá de nombres ya vemos que no es casualidad que a los antes mencionados se sumen otros tantos como Baidu, JD.com, Alibaba, Bonobos, Warby Parker, Outdoor Voices and Casper. Todos ellos saben porque lo hacen, porque las marcas de retail que no estén en el off y en el on, estarán out.

Amazon no es el Diablo

Hace unos seis años, en una reunión de la junta directiva de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales, de la que era miembro, apenas se hablaba de Amazon. La crisis española se había llevado por delante casi todo y las energías parecían estar más orientadas a sobrevivir que a otra cosa.

En la mesa, rodeado por muchas de las personas más influyentes del sector, sobre el final de la mañana, uno de los presentes lanzó a la mesa una preocupación. La preocupación no era de él directamente, sino de los accionistas de su empresa que empezaban a preguntarse y a preguntarle sobre cómo se estaban preparando los activos físicos ante el imparable avance del comercio electrónico. 

Han pasado seis años y ahora la preocupación no se llama comercio electrónico sino que se llama Amazon. Según su fundador, Jeff Bezos, lo más importante no es centrarse en la competencia sino centrarse en el cliente. “Si podemos mantener a nuestros competidores enfocados en nosotros, mientras nosotros nos manetenemos enfocados en el cliente, al final nos irá bien” se le oye decir con frecuencia. Y mientras la competencia de Amazon se centra en Amazon, Amazon se centra en lo importante; por ahí y podemos empezar a entender parte de su éxito.

El renacimiento del centro comercial

El centro comercial, tal como fue concebido durante el último medio siglo, se encuentra en un punto crítico de inflexión. Ahora, cuando los clientes visitan los centros comerciales, están buscando experiencias que van más allá de las compras tradicionales.

El mundo del retail está cambiando drásticamente, pero el centro comercial todavía puede tener un papel central en las sociedades urbanas y suburbanas. Los operadores de los centros comerciales deben ampliar sus horizontes de lo que puede ser un centro comercial. Deben imaginarse a sí mismos no más como operadores de real estate, sino como proveedores de entretenimiento para los clientes.

[quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title=""]La mayoría de las principales empresas de consultoría e investigación, como PWC, McKinzey, ATKerney, Forrester, concuerdan en esto: los centros comerciales pueden reclamar su estatus como los pilares del retail moderno, si sus líderes vuelven a re-imaginar cómo se re conectan con los clientes.[/quote]

Muchos observadores vaticinan que los centros comerciales se están desmoronando en sus cimientos. Pero creo que el mundo de hoy ofrece a los centros comerciales la oportunidad de pasar a un nuevo capítulo.

Existe una mayor necesidad de espacios para socializar y congregarse.

Es cierto, que en parte, la revolución del comercio electrónico y el aumento de las tecnologías digitales están cambiando radicalmente las expectativas del consumidor y cambiando la función de las tiendas hacia experiencias útiles y entretenidas para los clientes. Ello ha empujado a que la industria del retail empiece a mejorar la experiencia de compra y reconectarse con sus clientes.

A medida que éstas tendencias avanzan en el escenario mundial, los operadores de centros comerciales empiezan a reconsiderar cómo conciben y operan sus propiedades, para no solo sobrevivir sino prosperar. Y para ello debemos hacer que las experiencias físicas de compra sean mucho más emocionantes, relevantes y competitivas.

Los centros comerciales nunca podrán competir con la selección interminable de productos, las comparaciones de precios y la naturaleza siempre activa de Internet. Tampoco deberían intentarlo. En su lugar, deben moverse en una dirección diferente, alejarse de las experiencias de compras estandarizadas y dirigirse hacia una propuesta de valor más amplia para los consumidores.

Innovar, crear, empatizar, evolucionar.

Los centros comerciales innovadores están incorporando elementos de valor agregado que intentan rediseñar el centro comercial como el nuevo centro de la ciudad, que incluye conciertos, centros de arte, spas, gimnasios y mercados de agricultores. Estos servicios proporcionan un nivel de ocio y entretenimiento que nunca se puede satisfacer online. Desde hace no mucho los propietarios están reconsiderando sus mix comerciales, trayendo más espacios F&B y nuevas opciones de entretenimiento.

Los centros comerciales innovadores están reconsiderando estratégicamente los tipos de tiendas a las que los consumidores responderán. Los inquilinos ancla que impulsan el tráfico siguen siendo clave, pero también vemos un nuevo énfasis en una combinación “curada” de tiendas más pequeñas que agregan un sentido de novedad a la oferta del centro comercial.

[quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title=""]Además, algunos centros comerciales están haciendo un mayor uso de espacios temporales y flexibles donde se pueden acomodar tiendas diferentes a lo largo del tiempo. Las tiendas pop up, los espacios para exhibiciones y los quioscos brindan a los clientes una sensación de lo inesperado y les dan una razón para la búsqueda del sorprendente. Los destinos de retail que están conscientemente dedicados a "maravillas por m² " tanto como a "ventas por m² " prosperarán porque, en términos muy prácticos, el primero tiene un potencial mucho mayor para crear valor en el futuro.[/quote]

La transformación digital del comercio minorista no es tan mala noticia para los centros comerciales. Por el contrario, presenta nuevas oportunidades para involucrar a los consumidores a lo largo de sus “viajes”.

Afortunadamente el tema estrella del debate del pasado, el de la discusión electrónico vs. físico, el de clicks versus bricks, o el del online vs. in-store pasó de moda. Ya hay una coincidencia prácticamente común: la del encuentro entre ambos ámbitos. En el futuro inmediato dejaremos de hablar de comercio electrónico o comercio físico, sólo habrá un comercio, el comercio total. 
 

Despidiendo el pasado para construir el futuro

Los centros comerciales no han cambiado fundamentalmente en 65 años. No están muertos, lo que está muerto son las personas que no entienden el nuevo propósito de los centros comerciales.

Es fundamental que sean mucho más que tiendas. Cuando esto sucede, estos espacios públicos ampliados deberán planificarse y programarse a lo largo del año de manera similar a una exposición; se administrarán más como contenido y medios, en lugar de como real estate. Hace unos dos años en una reunión con la gente de Westfield, a propósito de la apertura del gigante ubicado en el Oculus de Manhattan, uno de sus directores me dijo: “Westfield ya no es una empresa de real estate, es una empresa de entretenimiento”.

Amazon no es el primero que ha sido percibido, incorrectamente, como una amenaza. En la década de 1960, se pronosticó que los hipermercados enterrarían los grandes almacenes. En cambio, ambos formatos convivieron. De manera similar, se suponía que el centro comercial conduciría a los grandes almacenes del centro a la extinción, pero eso tampoco sucedió.

Sin embargo, para seguir prosperando, los propietarios deben mantener sus centros comerciales frescos, tanto desde el punto de vista arquitectónico como en términos de su mix comercial. Los centros comerciales que no sean aburridos, que aporten valor, que creen una verdadera inmersión experiencial positiva, no tienen nada que temer del comercio electrónico. Por el contrario, es un socio.

Contra todo pronóstico, la tienda física no solo no está muriendo sino que está más viva que nunca.

El poder llevar proyectos de retail y centros comerciales en tantos países diferentes y de tantos clientes y formatos diferentes me permite asegurar que lo único que ha muerto es la manera antigua de hacer las cosas. El éxito de mañana pertenecerá a aquellos operadores e inquilinos dispuestos a romper con los patrones y prácticas de ayer y abrazar por completo un futuro impulsado por las nuevas tecnologías, la personalización, los servicios, experiencias positivas memorables y en el centro de todo, el cliente.

[quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title=""]El centro comercial no ha muerto, ¡larga vida al centro comercial![/quote]

* Andy Stalman es uno de los mayores expertos en Branding del mundo. Conocido como “Mr. Branding”. Ha desarrollado proyectos en el sector Retail en más de 20 países, dirige el equipo de Branding para centros comerciales más reconocido de España.