Por: Jorge Azpiri.
Director de Proyectos en Grupo 4S

No es novedad que la revolución digital cada vez impacta más el sector inmobiliario. Hasta hace poco la norma era asignar gran parte del presupuesto de marketing a medios tradicionales. De acuerdo a nuestros registros históricos, en 2010 el marketing tradicional aún representaba el 87%. Poco a poco esas grandes inversiones se han ido desvaneciendo y hemos visto como han dado lugar a presupuestos digitales cada vez más agresivos.

Hoy, en los proyectos en Latinoamérica estamos por llegar al punto de inflexión donde se invierta más en marketing digital que en tradicional. Al día de hoy, en segmentos por encima de la vivienda media, el presupuesto de marketing digital ya equivale al 45%.

La respuesta al título de este artículo es mucho más sencilla de lo que parece. El costo de adquisición de prospectos por medios digitales, puede llegar a ser hasta un 50% más barato que el empleo de medios tradicionales –comprobado en proyectos actuales en México y Centroamérica–.

A pesar de las estadísticas y los resultados, hay desarrolladores que insisten que los temas digitales siguen siendo un gasto y sólo un complemento del marketing tradicional. Después de revisar a fondo estos casos, hemos descubierto 3 elementos que frenan al proyecto a hacer más eficiente su costo de atracción digital:

1. Publicar la misma publicidad de medios tradicionales en medios digitales

Sin duda el problema más grave de los tres. La gente en línea está buscando contenido de utilidad o entretenimiento, no publicidad. Cuando un proyecto crea contenido relevante, se vuelve viral. Para lograr reducir el costo de marketing, requerimos de ese efecto de contagio. Sin contenido, seguimos sometidos a la misma descalificación que sufren los medios tradicionales.

2. No medir la conversión de la estrategia

Los medios tradicionales eran cajas negras de las que no podíamos realmente obtener una medición concreta de resultados. A diferencia de estos, en lo digital todo es medible. Quien busca ser eficiente en su gasto de marketing, deberá ser preciso en la medición de conversión que genera su estrategia.

3.  Usar una herramienta y no voltear a ver las posibilidades del ecosistema digital

Usar una red social, o hacer envíos de correo masivo por sí solos no son una estrategia digital. Para que se multipliquen los efectos de posicionamiento, necesitamos multiplicar nuestras iniciativas. Todas las herramientas se deben centralizar en un CMS (content management system) que actúa como base y permite automatizar las labores de promoción.

Disminuir los costos de adquisición de prospectos significa que si mantenemos el gasto de marketing fijo, podríamos acelerar la velocidad comercial sustancialmente. Quien aspire a lograr resultados extraordinarios por este mecanismo, deberá aprender el nuevo lenguaje del mundo digital.

*Jorge Azpiri es Director de Proyectos en Grupo 4S. El audita comercialmente proyectos a nivel internacional.
*Carlos Muñoz 4S dirige las labores de conocimiento del grupo; encuéntralo en carlos@grupo4s.com