Por Alejandra Soto 
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Imagen: Ofrecer experiencias positivas a los consumidores más allá de simplemente comprar es hoy el fin máximo de los espacios comerciales.
Cortesía de El Tesoro, Plaza Las Palmas

El dinamismo y desarrollo del sector de centros comerciales en América Latina y el Caribe se ha convertido en un referente global. La constante innovación en respuesta a las demandas de los consumidores ha llevado a estos espacios a ofrecer experiencias más allá de las compras.

En este sentido, el formato que marca la pauta es el de los Lifestyle Centers. Esto se puede comprender porque, hoy día, los consumidores, además de adquirir bienes y servicios, buscan disfrutar de áreas de esparcimiento, socialización y desarrollo personal. No obstante, la fórmula está en constante cambio.

Mauricio Otárola, director de Estudio de Uso Mixto y Centros Comerciales en Gensler Costa Rica, considera que la reconfiguración de las anclas comerciales es una de las transformaciones clave. Estos cambios reflejan la adaptación a las nuevas necesidades y expectativas de los consumidores, creando espacios más versátiles y atractivos para la comunidad.

Además, destaca la evolución que han experimentado, al pasar de ser solamente espacios comerciales para convertirse en verdaderos centros comunitarios y de uso mixto.

Esto significa que cada vez es más frecuente que los centros comerciales adopten componentes de trabajo, educativos y residenciales. Se trata de una transición hacia un modelo más diversificado y orientado hacia la comunidad, que notablemente se está acelerando.

Para Carlos Betancourt, representante de la Cámara Latinoamericana de la Industria de Centros Comerciales (CLICC), se trata de un conjunto muy amplio de cambios y adecuaciones significativas que varían de país a país.

A manera de ejemplo menciona el caso del mercado de Brasil, donde los conceptos de “creatividad”, “innovación” y resiliencia” son los que han marcado la pauta, al punto de alcanzar una recuperación en flujo de visitantes con un aumento cercano al 4,3%. A esto agrega la generación de un 2,1% de empleo, proyectando un total de 639 emprendimientos y colocando dichos conceptos como sinónimo de progreso y evolución.

Imagen: La adaptación de los centros comerciales a las múltiples generaciones implica una combinación de enfoques específicos para satisfacer las necesidades cambiantes de cada grupo de edad.

Adicionalmente, resalta la incorporación de nuevos conceptos gastronómicos y de ocio, dirigidos al disfrute de las familias y a aumentar la permanencia de las personas en los malls.

En Guatemala, por ejemplo, el sector de centros comerciales concluyó el 2023 con resultados muy positivos, consolidándose como un motor clave para el desarrollo económico y social del país. Durante el año pasado, se presentaron innovadoras experiencias gastronómicas, nuevos proyectos en el área metropolitana y en el interior del país, así como la ampliación y transformación de algunos centros comerciales.

“Con un crecimiento del 20% en la facturación en comparación con el año anterior, los centros comerciales han demostrado ser impulsores fundamentales para cientos de emprendimientos formales, pequeñas y medianas empresas que constituyen la base de los inquilinos en estos espacios”, destaca Astrid Perdomo, directora ejecutiva de la Asociación de Centros Comerciales de Guatemala (Acecogua).

Cabe resaltar que toda esta transformación, nuevos conceptos y modificaciones no ha sido consecuencia exclusivamente de la pandemia. Según Otárola, aunque esta crisis sanitaria mundial ciertamente sí aceleró el desarrollo de estos cambios, gran parte de ellos se deben a la rápida expansión de las ventas en línea, así como a las preferencias cambiantes de marca entre las generaciones más jóvenes.

“Estas generaciones no suelen optar por las tiendas departamentales como destino de compras preferido, sino que buscan marcas más específicas y con las que se sientan identificados. Esta tendencia no surgió únicamente debido a la pandemia, sino que refleja una transición más amplia relacionada con cambios generacionales, comportamientos de compra en línea y la diversificación de la oferta por parte de las marcas para adaptarse a diferentes segmentos de público”, agrega.

Espacios multifuncionales

La evolución más significativa que han experimentado los centros comerciales tradicionales es haberse convertido en lifestyle centers, un concepto que no se centra solo en la oferta comercial, sino que integra residencias y oficinas, creando una comunidad vibrante y activa las 24 horas del día, los siete días de la semana.

De acuerdo con el representante de Gensler Costa Rica, esta integración genera una masa crítica de población cautiva, lo que diferencia a los lifestyle centers de los centros comerciales convencionales, que a menudo están activos solo durante ciertos momentos del día.

Con diseños generalmente abiertos, alternativas para comprar, divertirse, comer, trabajar y disfrutar del tiempo libre, este formato tiene en el centro la experiencia del visitante y responde en gran medida a la creciente demanda de espacios cercanos donde satisfacer múltiples necesidades.

Además, como ventaja, tienen la capacidad de activar constantemente el espacio, lo que aumenta significativamente el valor de los inmuebles y las inversiones asociadas. “Sin embargo, esta evolución también conlleva desafíos, como la gestión de la diversidad de usos y la creación de un ambiente atractivo y funcional para una variedad de actividades y necesidades”, afirma Otárola.

Imagen: En la actualidad, el diseño de los centros comerciales implica un proceso estratégico donde el desarrollador realiza estudios exhaustivos antes de concebir un proyecto. (Cortesía de Oakland Mall, Guatemala).

La aceptación de este nuevo concepto ha sido ampliamente positiva en Latinoamérica, especialmente por su capacidad para ofrecer una experiencia integral. Esto es muy valorado por las generaciones jóvenes, ya que les permite vivir, comer, trabajar y divertirse en un mismo entorno sin necesidad de desplazarse constantemente.

Reto multigeneracional

No obstante, la evolución de las generaciones y sus expectativas configuran un desafío permanente para el desarrollo de proyectos y la consolidación de una oferta vigente y atractiva para todos los públicos.

Ante esto, los expertos coinciden en que cada centro comercial debe ser consciente de su modelo de negocios, adaptándose según su formato y consumidores específicos. Por ello, es esencial considerar factores relevantes para atender las necesidades de una variedad de generaciones y crear espacios icónicos que conecten con cada segmento demográfico.

“La clave para superar estos desafíos multigeneracionales reside en la personalización y adaptabilidad de los centros comerciales, ajustando su oferta y servicios según las preferencias y comportamientos de diferentes generaciones. La comprensión detallada de las tendencias, la tecnología, la cultura y el estilo de vida de cada grupo demográfico permitirá a los desarrolladores y administradores crear experiencias de compra que trasciendan las barreras generacionales y generen un atractivo universal”, opina la directora ejecutiva de Acecogua.

Uno de los enfoques clave, según Otárola, es la creación de distritos de experiencia y componentes diferenciados dentro de los centros comerciales. Estos distritos están diseñados para atender a diferentes grupos de edad. Por ejemplo, para la población mayor, se incorporan anclas relacionadas con la salud y el bienestar. Estos pueden incluir áreas para hacer ejercicio, servicios médicos o incluso espacios de relajación.

Por otro lado, los componentes dirigidos a las generaciones más jóvenes se centran en temas como interacción digital, entretenimiento y gamificación. Estos espacios buscan atraer a los visitantes más jóvenes mediante experiencias interactivas, tecnología y actividades lúdicas.

Además, menciona la inclusión de espacios culturales y eventos masivos dentro de los centros comerciales. Estos también funcionan como anclas, atrayendo a personas de todas las edades y proporcionando una variedad de opciones para la diversión y la participación.

“La adaptación de los centros comerciales a las múltiples generaciones implica una combinación de enfoques específicos para satisfacer las necesidades cambiantes de cada grupo de edad. El diseño debe ser flexible y considerar tanto las preferencias tradicionales como las nuevas tendencias para garantizar una experiencia atractiva para todos los visitantes”, puntualiza el director de Estudio de Uso Mixto y Centros Comerciales en Gensler Costa Rica.

Además de las diversas generaciones, Betancourt considera importante tomar en cuenta a los distintos grupos y tipos de familia que están transformando la manera de vivir el centro comercial. Entre ellos menciona las blended families, los childless, los amantes de las mascotas y los foodies, lo cual da origen a nuevos conceptos gastronómicos, a una oferta de ocio más amplia, espacios y reglamentos para mascotas, actividades lúdicas para niños y adultos mayores, entre otras.

Exitosa recuperación

Fuente: Asociación de Centros Comerciales de Guatemala (Acecogua)

En Guatemala, el sector de centros comerciales experimenta un periodo de prosperidad y logros. Esta tendencia sugiere un futuro prometedor y su contribución continua al desarrollo económico y social.

• En términos de inversión, el sector registró más de $158 millones durante 2023.
• Se habilitaron más de 70.000 metros cuadrados de espacio comercial rentable.
• Se generaron más de 6.200 puestos de trabajo durante la fase de construcción y más de 3.100 en operación, los cuales se suman a los 100.000 empleos formales que ya genera el gremio.
• El sector comercial actualmente contribuye con el 18,3% del PIB de Guatemala.
• El gremio ha experimentado un crecimiento del 220% en los diez últimos años.

Cambios significativos

De acuerdo con Carlos Betancourt, representante de la Cámara Latinoamericana de la Industria de Centros Comerciales (CLICC), es muy importante reconocer los diferentes factores que inciden en los nuevos diseños, no solo por demanda de innovación, sino en la rentabilidad de las superficies.

• Antes, en un área con un 85% rentable, solamente un 40% era el lugar para pequeños comercios. Ahora, se están utilizando los espacios para la generación de lugares públicos, exteriores, invertir en ambientación y atracción de los visitantes para beneficio de estos y mayor rentabilidad en el centro comercial.
• Hace 25 años, o incluso antes de la pandemia, el componente de entretenimiento no representaba un gran porcentaje, pero hoy este ocupa cerca de un 40% del área rentable, convirtiéndolo en un elemento fundamental del tenant mix de un centro comercial exitoso.
• Estos espacios ya no son considerados únicamente como centros comerciales, sino que los han denominado como social hubs, que deben ofrecer, a cada segmento de la población, elementos atractivos para su visita, así como encontrar la forma de hacer converger diferentes actividades para satisfacer a todas las comunidades.

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