Opinión: Las marcas del retail empiezan a barajar y dar de nuevo

La crisis del coronavirus va a acelerar el proceso de evolución y transformación del retail. Pocas cosas seguirán siendo iguales. El cambio ya no es opcional sino inevitable. Por Andy Stalman. CEO de TOTEM Branding. Foto: SOM Multiespai, Barcelona, España. Descarga aquí el pdf. La transformación del real estate y el retail no para. Lo vivo en primera persona. En estos últimos años, con el equipo de TOTEM Branding, hemos desarrollado proyectos que han roto muchas de las reglas escritas para el sector. Tener la suerte de trabajar y co crear con clientes valientes nos permite crear el futuro en vez de vaticinarlo o adivinarlo. Esencialmente tenemos la suerte de no tener que adaptarnos, sino de construir ideas, modelos, conceptos, a los que los demás se adaptarán. Y esto no sucede solamente en Europa, sino que lo hacemos en los cinco continentes. Foto: Andy Stalman. CEO de TOTEM Branding. Soy conciente que nada habla más alto que las acciones, así que permitirme enumerar algunos ejemplos. En Sudáfrica, trabajando con la empresa Vukile, re posicionamos el segundo activo más valioso de su portfolio de 62 activos. Pine Crest ha servido a la comunidad de Pinetown, KwaZulu-Natal, durante 30 años. Se inauguró a fines de la década de 1980 para convertirse en el primer centro comercial de la ciudad, y sigue siendo el centro más grande de Pinetown CBD. En 2017, Vukile adquirió el 100% del centro y comenzó a planificar su próximo capítulo. La actualización de Pine Crest se centró en las personas de esa gran comunidad; sus expectativas y las experiencias que disfrutan. La modernización de este activo se ha realizado pensando y centrado en el cliente para garantizar que sea atractivo y relevante para toda su comunidad y entorno. Foto: PINECREST En Portugal, desarrollamos el primer shopping resort del país, UBBO. UBBO llegó para responder a las nuevas exigencias y necesidades del consumidor portugués y cambiar la forma de consumir arte, cultura, entretenimiento, cambiando toda la experiencia de compra del cliente. UBBO nació de la remodelación total y el cambio profundo en el concepto y los valores del Centro Comercial Dolce Vita Tejo. Es una marca que tiene en su origen un mensaje muy directo en esta nueva realidad: United by Fun. La intención era crear un nuevo nombre y una nueva identidad que reflejara sus valores y características: espíritu divertido, una promesa única de ocio y entretenimiento, una experiencia de compra diferente y una amplia oferta gastronómica. Una palabra con fonética simple y fácil, casi infantil, que sugiere un deseo incontrolable de diversión. La campaña, que está presente en medios al aire libre, radio, cine, en el aeropuerto y en plataformas digitales, tiene cinco temas que cubren la oferta de espacio, desde tiendas hasta restaurantes, pasando por la oferta de ocio y entretenimiento y servicios, siempre bajo la firma United for Fun. En Colombia, conseguimos que Parque La Colina, por haber logrado ser reconocido como el mejor centro comercial de Bogotá. Logrando el primer puesto en las siguientes categorías: centro comercial más agradable para comprar, el más moderno, así como el de más alto aporte a la responsabilidad social. Y también por la sensacional acogida al nuevo concepto que co creamos, el bulevar gastronómico SOCIAL, uno de los conceptos gastronómicos más apreciados por los bogotanos, en especial en el diseño de sus espacios de comidas con arquitectura moderna, mobiliario urbano y elementos decorativos naturales. Además es el primer centro comercial en Bogotá en recibir la certificación Leed Gold por mitigar el impacto ambiental Vea aquí: Webinar: El Retail Post Covid 19 En España, Lagoh, un complejo que ha supuesto una inversión de 260 millones de euros, han dado lugar a un espacio de más de 100.000 m2 que agrupa comercios, espacios verdes y zonas de ocio y deporte. Es uno de los mayores centros comerciales del país y la referencia en Sevilla y un hito turístico más para la ciudad. Lagoh cuenta con más de un centenar de locales, entre firmas de moda y restauración, y su gran reclamo es el lago central. Es el único centro comercial del país que tiene vegetación natural en el interior, mientras que en el exterior destaca el manto verde que recubre las cubiertas (de 11.000 m2, equivalentes a dos campos de fútbol). El centro usa energías renovables para reducir su consumo en casi un 40%, mientras que los materiales con los que está construido son reciclados (o bien reciclables), y cuenta con 20.000 unidades arbóreas. Gracias a todo ello, cuenta con una certificación BREEAM “muy bueno”, un sello que verifica los altos estándares de sostenibilidad. Al margen de la eficiencia, el complejo se ha convertido en un polo de empleo para la ciudad. En concreto, ha creado en torno a 4.800 puestos de trabajo, incluyendo el personal que ha realizado las obras, los puestos indirectos (logística, seguridad, mantenimiento...) y los 1.500 empleos que surgieron a raíz de su puesta en marcha. Foto: Lagoh En Barcelona, creamos SOM. SOM Multiespai acaba de culminar su transformación con la que ha renovado su estrategia y su marca, reposicionando el complejo para convertirse en un moderno retail hub en el que la moda, el ocio, los servicios, el entretenimiento y el tiempo libre se fusionan en un lugar abierto. Tras la reforma, el centro ha ampliado su oferta comercial y de ocio, y ha mejorado notablemente el viaje del cliente tanto offline como online. Los números de visitas como de ventas han subido en más de dos dígitos y en afecto y cariño un número difícil de determinar. También trabajamos en el centro más grande y más querido de la capital de España y celebramos que Islazul se consolidó como el centro comercial más sostenible de España y siga siendo un referente en sostenibilidad a nivel mundial. El trabajo de reposicionamiento y rebranding que realizamos en conjunto con los equipos de Nuveen y Cushman & Wakefield nos sigue llenando de satisfacción. Islazul ha obtenido la nota más alta con el certificado de construcción sostenible BREEAM® ‘Excepcional’, la más alta calificación de este certificado de construcción sostenible. Se trata de una distinción que va mucho más allá de la eficiencia energética, abarcando aspectos como la emisión de gases contaminantes, el consumo de agua, la gestión de residuos, o el bienestar de los usuarios del edificio. Este reconocimiento, ademas, aumenta significativamente el valor del activo, cuyos costes de mantenimiento y operación se han logrado reducir, minimizando el impacto ambiental. Y es un elemento diferenciador tanto para los inversores, como para los clientes, quienes cada vez se preocupan más por el comportamiento medioambiental a la hora de elegir su centro comercial de referencia. Foto: Islazul También mencionar Collins Square es uno de los desarrollos comerciales más grandes de Australia y el más grande de Melbourne. Collins Square comprende aproximadamente 260,000 metros cuadrados de espacio retail y está administrado por Walker Corporation. Todos estos proyectos tienen algo en común, se animaron a desobedecer el statu quo. Un nuevo statu quo. Durante los últimos meses he recibido decenas de consultas de CEOs acerca de mi opinión sobre el futuro de los espacios físicos. Soy un convencido, porque los datos y los hechos me dan la razón, que las propuestas de alto valor agregado generan muy buenos retornos. Lo que no se puede pretender es no invertir, seguir modelos arcaicos, hecharle la culpa de todo a Amazon y conseguir los mismos resultados de hace dos décadas. El mundo está cambiando a tal velocidad que lo primero que debería asumir el sector es que innovan, incluso disrumpir, debe estar en el ADN de las empresas. Considero que en Centro y Sudamérica se esta realizando un trabajo que no tiene nada que envidiar a otros mercados más maduros o desarrollados. Pero aún cojean de lo mismo: el Branding y todo lo que la marca representa. El Branding es el hilo que conecta el posicionamiento con la estrategia con el propósito con los valores con el nombre con la marca con la Sostenibilidad con el viaje del cliente con el mix comercial con los servicios con la experiencia, con todo. Hay mucho marketing y poco Branding y todos los negocios más exitosos del mundo tienen detrás una gran marca. Foto: TOTEM BRANDING Otro de los aspectos reseñables es el nuevo rol del espacio comercial en plena era digital. Conceptos como los que mencionaba al comienzo del artículo se conectan, además, con proptech, retailtech, economía circular, start-ups, co-working, co-living, mercados, eco, bio, ODS, e-gaming, pet friendly, y tantos etcéteras. Lo esencial es tener claro a qué audiencia te diriges y por que será relevante tu propuesta de valor. El cliente del futuro será cada vez más social, más emocional, más selectivo, más conectado, mas exigente y multicanal. Las marcas de retail que tienen más probabilidades de sobrevivir al gran cambio actual son aquellas que pueden proporcionar el toque personal de una tienda familiar de barrio y al mismo tiempo ofrecer múltiples opciones de espacio moderno. Los desarrolladores así como los gestores necesitan volver a imaginar cómo crean y capturan valor, pensando más allá del posicionamiento omnicanal para reimaginar y encontrar los mejores usos para sus activos. Para posicionarse correctamente en un nuevo mercado, deben comenzar por comprender qué rol desempeña su organización en el ecosistema retail. El marketing de esta nueva era debe centrarse en comprometerse profundamente con el cliente. De amena sincera y honesta. Las marcas deben evolucionar con los gustos, preferencias y necesidades cambiantes de los consumidores. Y la velocidad del cambio será exponencial. Mientras en un comité discuten durante meses qué hacer, el cliente ya se fue con otra alternativa. El cliente no espera la inacción o la lentitud de los operadores. Los nuevos espacios físicos se convierten necesariamente en “bazares modernos de experiencias", catalizadores para involucrar a los consumidores en torno a los servicios, productos, actividades y crear una comunidad entre otros clientes. Otro de los ámbitos de mejora y evolución consiste en integrar los esfuerzos de marketing e innovación con los sistemas tradicionales de atención al cliente. Existe una oportunidad a menudo desaprovechada para una mayor participación significativa del consumidor antes, durante y después de la compra. Cuando se obteniene un valor real del compromiso de tenants, clientes y consumidores ellos ofrecen y comparten consejos, recomendaciones y ayudan a aumentar las ventas. Muchos creen que el gran cambio que se avecina puede parecer que exige un cambio dramático en el enfoque. Sin embargo, se recomienda ir haciendo, sin temor y sin demoras. No se trata de reescribir toda la hoja de ruta de la organización a la vez, sino paso a paso desde el convencimiento y la creencia. Esto también permite que su organización sea más ágil a medida que el panorama continúa evolucionando en el futuro y que los miembros del equipo vayan creyendo en el cambio y en la innumerables oportunidades que puede traer consigo. En TOTEM Branding creemos tanto en un futuro apasionante que seguimos trabajando día a día para crear o transformar marcas para que sean cada vez más humanas, relevantes, que ayuden a hacer realidad el plan de negocios y estén comprometidas con la sociedad y el futuro. © 2020. Revista Inversión Inmobiliaria SRL. Todos los derechos reservados. Prohibida su reproducción parcial o total.