Los Outlet Centers en Latinoamérica, historia y perfectivas futuras

En una región del mundo, como Latinoamérica, donde la industria de centros comerciales y retail siguen creciendo y teniendo éxito, la gran incógnita es por qué los Outlet Center no tienen el mismo desarrollo en comparación con otras regiones. Por Jorge Lizán Director de Lizan Retail Advisors (LRA) Foto: Megapolis Outlets, Panamá Descarga aquí el pdf. En una región del mundo, como Latinoamérica, donde la industria de centros comerciales y retail siguen creciendo y teniendo éxito, la gran incógnita es por qué los Outlet Center no tienen el mismo desarrollo en comparación con otras regiones. En los Estados Unidos en 2018 existían unos 215 Outlet Centers, en Europa unos 157, en Asia unos 43, y en todo Latinoamérica no más de 22, de los cuales 12 están en Brasil. Simplemente no tiene sentido. La industria de Outlet Centers en Latinoamérica no se ha expandido por varias razones. La principal es por que hay un gran desconocimiento y confusión sobre lo que es un Outlet Center. En nuestra región, la gente piensa que un Outlet Center es un centro comercial de bajo costo, lo cual esta totalmente apartado de la realidad en el resto del mundo. Foto: Jorge LizánDirector de Lizan Retail Advisors (LRA) Un Outlet Center es un centro comercial con marcas de prestigio, muchas de ellas de lujo las cuales ofrecen mercancía de alta calidad con un descuento al precio normal. En las tiendas outlet en el resto del mundo no se vende mercancía con defectos o mercancía de baja calidad. Los Outlet Centers surgieron como un canal para las marcas establecidas para vender la mercancía que no se había logrado vender en su temporada correspondiente, pero evolucionó hacia un centro comercial con marcas de lujo a precios razonables. Uno de los precursores de este sector de la industria fueron los Premium Outlets, de Simon Properties los cuales se han convertido en destinos turísticos en la mayoría de las ciudades con mayores visitantes de los Estados Unidos. Posteriormente surgieron otras compañías también desarrollando Outlet Centers con marcas de lujo en otras regiones del mundo, como Europa donde Value Retail tiene algunos de los proyectos más exitosos y Asia. En Latinoamérica, algunos de los Outlet Centers existentes no cumplen con el requisito de que por lo menos el 50% del GLA deben de ser tiendas oulet, por lo que son Outlet Centers “falsos”. La gran barrera existente en nuestra región para el desarrollo de Outlet Centers es que la mayoría de las marcas internacionales son manejadas por socios y no son tiendas corporativas. En los Estados Unidos o Europa, estas marcas producen mucha mercancía para llenar sus tiendas, por lo que al final de cada temporada cuentan con “mercancía de exceso”, la cual termina en las tiendas outlet. En Latinoamérica, los socios de las marcas solo compran lo que realmente van a vender, además de que las tiendas son mas pequeñas que en sus mercados originales, por lo que al final de las temporadas queda muy poca mercancía para descontar. Así mismo, las marcas producen mercancía especifica para sus tiendas outlet en Estados Unidos y Europa, lo cual no sucede en Latinoamérica. Los socios de estas marcas en nuestra región no tienen una mentalidad para vender en tiendas outlets. No es que no haya demanda, por supuesto hay un segmento de la población que compra en Outlet Centers fuera de sus países cuando viaja y quienes comprarían en sus países si existieran Outlet Centers con la misma calidad de mercancía y precios competitivos como en los Estados Unidos o Europa, pero eso no es así. El hecho de que no existan muchos Outlet Center en nuestra región no es por que los desarrolladores de centros comerciales no los quieran desarrollar, algunos lo han hecho con resultados mixtos, ni que los clientes no los estén buscando. El problema es que los socios que operan las marcas en Latinoamérica no están listos, no tienen la intención o simplemente no entienden este exitoso segmento de nuestra industria. Foto: Lisa Wagner, Directora de The Outlet Resource Group (TORG) Recientemente tuve la oportunidad de coincidir en Cartagena, Barcelona y Nueva York con la persona que tal vez sabe mas del segmento de Outlet Centers a nivel mundial: Lisa Wagner, Directora de The Outlet Resource Group (TORG), a quien pude entrevistar. Utilizando un enfoque integrado, The Outlet Resource Group (TORG) trabaja con los propietarios y reposiciona estratégicamente los activos de bajo rendimiento, maximiza el rendimiento de los Outlet Centers existentes y brinda orientación profesional sobre la expansión de retail. TORG también adquiere, desarrolla, arrienda y comercializa Outlet Centers en todo el mundo, desde la evaluación inicial de viabilidad hasta una apertura exitosa que mejora el valor. Lisa Wagner y David Hinkle, los directivos de TORG aspiran a crear desde cero los mejores Outlet Centers del mundo, aprovechando la experiencia en todos los sectores de la economía para ofrecer valor a los inversores, socios minoristas y compradores. Esto es lo que Lisa nos dijo sobre la situacion del segmento a nivel mundial: Jorge Lizán: ¿Cuál es el estado de la industria de los Outlet Centers durante los difíciles tiempos que el retail está viviendo? Lisa Wagner: ¡Los Outlet Centers van muy bien! El segmento de los Outlet Centers es la el único del retail “brick & mortar” que sigue ganando tráfico y se mantiene al ritmo del crecimiento del comercio electrónico. Jorge Lizán: ¿Por qué los Outlet Centers siguen funcionando bien? Lisa Wagner: Los Outlet Centers surgieron como un canal de distribución para resolver un problema de exceso de existencias y excesos de productos, pero se convirtieron en un doble propósito: la sobreproducción intencional de productos para puntos de venta. lo que mejora los márgenes y, por lo tanto, el canal de salida dedicado brinda una oportunidad directa para el consumidor como ninguna otra. No hay otro entorno en el que el consumidor esté buscando comprar, no solo mirar. Desde el punto de vista del cliente, es como una vía rápida hacia la lealtad a la marca. Invertir en una marca de lujo, por ejemplo, con menos vacilación que entrar en la tienda de precio completo. Posteriormente, más de un tercio de los consumidores de los Outlet Centers quiere terminar comprando la marca a precio completo. No hay duda de que el sector de Outlet Centers del genera treinta por ciento de las ventas en marcas de lujo a nivel mundial. Jorge Lizán: ¿Cuál es el cliente típico de los Outlet Centers en mercados establecidos como los Estados Unidos y Europa? Lisa Wagner: Los Outlet Centers atraen a clientes de clase media alta y de clase alta. Los Outlet Centers definitivamente no son para los pobres, como algunos pensaron en los primeros días de la industria. Las marcas que florecen en los puntos de venta se encuentran entre las marcas más grandes del mundo y no son "baratas". El precio de salida es la magia de la categoría. Y la industria ha madurado a lo largo de los años y ahora está en proceso de hacer su debut, con algunas ofertas especiales y producciones especiales mezcladas en la “emoción de la caza”. Pero en cuanto a los productos de baja calidad y bajo precio, esa no es la industria de los Outlet Centers. Eso sería más para los retailers de precio bajo, los “discounters”, pero de nuevo, eso no es la industria de los Outlet Centers. Jorge Lizán: ¿Cuáles son las tendencias en la industria a nivel mundial? Lisa Wagner: Los clientes de tiendas de moda más prevalentes en los mercados maduros de Estados Unidos y Europa, y los mercados emergentes del sudeste asiático son los millennials (adultos de 18 a 34 años). Este segmento de la población ha crecido para ser cada vez más diferentes entre sí. Este grupo tiene un alto poder adquisitivo, porque lo que compran artículos caros. Son exigentes y desean comodidad en la ubicación, además de la adición de opciones de restaurantes y entretenimiento. Esto está forzando a los desarrolladores de Outlet Centers a ubicarlos mas cerca de los centros de población. Los Outlet Centers orientados al turismo, ubicados en destinos turísticos, siguen siendo muy exitosos y esperamos que se abran más. Jorge Lizán: ¿Cómo se desempeñan los Outlet Centers en tiempos económicos turbulentos? Lisa Wagner: ¡Los tiempos económicos inciertos y problemáticos son los mejores para los Outlet Centers! Esos son los momentos en que los consumidores mas desean valor, pero los clientes educados y conocedores aún quieren las marcas que simbolizan la calidad y la moda. Aquí es donde los Outlet Centers proveen acceso a las marcas deseables, pero a un precio razonable. Nuestros mejores años como industria han seguido la crisis financiera a principios de los años 90 y en 2008/2009. Siempre decimos que los Outlet Centers son “buenos en los buenos tiempos, pero excelentes en los malos”. Jorge Lizán: ¿Cuáles son las perspectivas para el desarrollo de Outlet Centers en Latinoamérica? Lisa Wagner: El mercado de la moda latinoamericana se estima en US$170 mil millones, ¡lo cual es tremendo! Con toda esa demanda, existe una oportunidad para el desarrollo de Outlet Centers auténticos en la región para representar las marcas y ampliar la base de clientes. El desafío en Latinoamérica, al igual que en muchas regiones fuera de Estados Unidos o Europa, es que las marcas están representadas por socios y titulares de licencias. Esos socios generalmente no conocen el canal de Outlet Centers de las marcas que representar y no están en comunicación con las divisiones de Outlet Centers de las marcas que representan. Este es un tremendo desafío para crear una tienda outlet auténtica y por ende desarrollar Outlet Centers. Si la conexión no existe con la marca, el socio se encuentra en medio de todo y luego se pierde. La tienda resultante es una tienda de liquidación, no una tienda outlet. Estas tiendas no necesariamente logran atraer a los consumidores de marcas de lujo, por lo tanto, no cumplen con el objetivo de una verdadera tienda outlet. Desafortunadamente, muchos de los supuestos Outlet Centers de Latinoamérica son en realidad Centros Comerciales de descuentos, lo que es un verdadero impedimento para el consumidor de marcas de lujo. El futuro es muy brillante para los Outlet Centers de Latinoamérica, pero tiene que haber un cambio. © 2019. Revista Inversión Inmobiliaria SRL. Todos los derechos reservados. Prohibida su reproducción parcial o total.