¿A cuáles tendencias de consumo se enfrentan los comercios hoy?

El consumo crecerá mucho más en 2018 pero de forma muy distinta a lo que los comercios estaban acostumbrados. Se popularizan aplicaciones para consumir desde un celular o, al menos, complementar la experiencia de compra. Por María Fernanda Cisnerosmfcisneros@inversioninmobiliariacr.com Descarga aquí el pdf. La economía global acelera su paso y con ello, al término del 2018 el gasto del consumidor mostrará la tasa de crecimiento más acelerada que se ha registrado desde el 2011. Así lo afirma la consultora Euromonitor International en uno de sus más recientes informes denominado "Las 10 principales tendencias globales de consumo para el 2018". Aprovechar o no esa oleada de consumidores dependerá en qué tan rápido pueda avanzar la industria respecto a la tecnología móvil y el acceso a Internet, así como a las tendencias que están ligadas a ellos. Los consumidores buscan bajos precios, son cada vez más exigentes y cambian sus modelos de fidelidad. Todo esto ocurre mientras en América Latina la población que más compra envejece, y con ella, el consumo se transforma. En Costa Rica, las tendencias de consumo no distan en gran magnitud respecto a lo que ocurre en la región, pero la conveniencia es la que más se ha logrado potenciar. Sin embargo, este tipo de locales comerciales están al borde de la saturación. ¿Cuáles son las nuevas tendencias? En general, el 2018 verá cómo los compradores cuestionan sus valores, prioridades y decisiones de compra. ¿Cuáles son las preferencias actuales del consumidor? De entrada, las tendencias de consumo se pueden resumir en responsabilidad social, precios bajos, compras en línea y pedidos para llevar.Analicemos qué pasa por la mente de los consumidores en la actualidad. Estilo de vida limpio. Los consumidores adoptan estilos de vida limpios y minimalistas. Se trata de consumidores que tienen entre 20 y 29 años. Esta población es escéptica y menos tolerante, por lo que no le tiembla la mano para dejar de ser consumidor un producto o decir no a un servicio que vaya en contra de sus ideales. Decir no a los hábitos de vida poco saludables o no a los productos de origen animal son solo algunas de las prácticas que toman relevancia. Arrendar en vez de comprar Otra caracterización que acarrea la nueva generación es prestar servicios o arrendarlos, porque desean más flexibilidad y libertad en sus vidas, al mismo tiempo que están cortos de efectivo. Además, están a favor del minimalismo. Así, esta tendencia permea en bienes duraderos como un carro o una casa, pero también en otras compras como productos electrónicos y vestuario. El comercio da giros drásticos para atender las nuevas mentalidades de los prestatarios. Por ejemplo, en noviembre de 2017, el centro comercial londinense Westfield lanzó un servicio de arriendo de vestuario llamado Style Trial, para apelar a las sensibilidades éticas y frugales de los Millenials. La tienda permite arrendar vestuario de diseñador por una semana y destina fondos a la caridad. Otro ejemplo es Citibank. Esta entidad financiera es el auspiciador líder del servicio de préstamos de bicicletas de Nueva York, Citi Bike. Los datos respaldan esta tendencia Según Euromonitor, a nivel global, el porcentaje de consumidores que usan regularmente sus teléfonos inteligentes para compartir música se elevó de 31% en 2016 a 36% en 2017, más que todo de grupos jóvenes. Además, el porcentaje que solicita regularmente un servicio de transporte compartido se elevó de 14% a 19%, y entre aquellos con edades entre 15 a 29 años, fue tan alto como 27%. ¿Reclamos? Las redes sociales abrieron las puertas para que los consumidores muestren sus disconformidades con alguna compra o servicio, también para pedir apoyo a causas sociales. Así, redes como Twitter se convierten en las plataformas mediante las que el comprador levanta la voz y esta llega lejos, trasciende y genera cambios. Los encargados de mercado están prácticamente obligados a mantener una mayor interacción y a manejar periodos de crisis antes de que todo se salga de las manos. En 2017, la firma YouGov, de investigación de mercados y análisis de datos, realizó una encuesta en el Reino Unido y encontró que el 89% de los encargados de mercadeo piensa que las redes sociales otorgan a los consumidores mayor poder para realizar cambios en las marcas. Esta práctica tomará fuerza conforme más población tenga acceso a Internet. El 48% de la población mundial tendría acceso al término del 2018. Hace una década la cifra era de 21%. Fidelidad. La fidelidad hacia un producto cada día depende más de la promesa de marca versus su precio, afirma Kantar TNS Mercaplan. Cuando el comprador es fiel a alguna marca, puede continuar adquiriéndola a pesar de su precio, pero en menor cantidad de veces al mes. Además, puede optar por comprar una variedad de productos de la misma empresa pero la versión más económica. Precios bajos. El lanzamiento de supermercados de descuento se ha catapultado y llama la atención del público con un ingreso medio bajo y bajo. Los outlet mall y los supermercados de precio más bajo entran en esta caracterización. Compras en línea o para llevar. Por otro lado, están las compras en línea que permean en todo tipo de comercios, incluidos principalmente las farmacias, los supermercados y las tiendas por departamentos. Los comercios desarrollan sus propios sitios web, ofrecen los productos que tienen disponibles y si a un consumidor le interesa adquirir uno, únicamente lo añade a su carro de compras y puede pagarlo de una vez o en cuanto llegue a retirarlo personalmente. Las facilidades toman cada vez más fuerza y esto va más allá de garantizar la conveniencia mediante la apertura de un comercio cerca del lugar de trabajo o casa. Las nuevas tendencias internacionales van más allá, impactan el servicio. El auto servicio dejó de ser un valor agregado de la comida rápida y se traslapa a negocios de conveniencia, farmacias, dry clean, entre otros. Además, el servicio para llevar toma cada vez más relevancia. Las personas llaman o hacen un pedido en línea y posteriormente lo recogen en el comercio. A través de ambas formas (auto servicio o pedido para llevar), reducen el tiempo en espera en el local. [quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title="explicó José Luis López, director local de Commerce de Kantar TNS Mercaplan."]Esta opción se está promoviendo sobre todo en restaurantes formales, buscando captar un mercado que no busca la comida rápida pero tiene poco tiempo para esperar. Incluso los restaurantes de los hoteles y clubs privados están ofreciendo el servicio para llegar a un mercado más amplio.[/quote] El caso de Costa Rica: conveniencia y precios bajos Las tendencia de consumo de Costa Rica no distan mucho de las regionales, pero sí hay preferencias muy marcadas por ciertos canales, medios de pago y productos que han acelerado su crecimiento en los últimos años. La primera de ellas es la conveniencia, algo no nuevo para el comercio pero que llegó para quedarse. En los últimos cinco años las convenience stores se hicieron más atractivas entre los compradores radicados en Costa Rica, principalmente en aquellos de mayores ingresos, afirmó Andrés Chehtman, analista senior en Euromonitor International, firma proveedora de investigación de mercado. Esa población es la que está dispuesta a pagar de más por un producto en canales que le ofrecen facilidades, lo alejan del tránsito y lo hacen perder menos tiempo al hacer sus compras. Además de las facilidades que brindan, otro aspecto que potencia la expansión de estos canales de venta es el menor tamaño de los hogares. Años atrás muchas familias estaban conformadas por cuatro o más miembros, pero cada vez más toma fuerza la idea de un hogar de máximo tres personas. ¿Por qué sucede esto? Tener un solo hijo parece ser la decisión más frecuente entre los habitantes y por tanto, las compras que se requieren para el hogar también se reducen. Esto ocurre en todo América Latina, pero lo abordamos más adelante a profundidad. [quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title="señaló José Luis López, director local de Commerce de Kantar TNS Mercaplan."]Es así como los compradores están dividiendo las compras semanales entre supermercados y tiendas de conveniencia, dada la cercanía a estos y la expansión en la cartera de productos ofrecidos.[/quote] En un inicio estos locales albergaban únicamente a pequeños supermercados de conveniencia, pero farmacias, bancos, veterinarias y hasta restaurantes de servicio rápido se han ido sumando a la tendencia. Los espacios inmobiliarios que reciben a estos comercios son los strip centers, que llegaron para atender a esta población sedienta de opciones de fácil acceso y cercanas al trabajo o a la casa. Su posicionamiento se ha ido expandiendo cada vez más, especialmente en áreas de oficinas y residenciales, con horarios ampliados. Sin embargo, es momento de respaldar aún más este tipo de inversiones, porque la competencia es cada vez más voraz. Este tipo de comercios cuentan con una tasa general de 13,23%, que se traduce en una sobreoferta leve, mientras que los centros de barrio cuentan con una tasa del 6,98%, una cifra sana. [quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title="explicó Pedro Sánchez, consultor de bienes raíces de New Mark Grubb Centroamérica."]El mercado debe tener cautela y proceder con los desarrollos siempre y cuando se hayan realizado estudios de mercado que justifiquen la construcción.[/quote] Además de las tiendas de conveniencia, los discounters se han logrado posicionar entre los compradores que buscan precios bajos. Por su lado, los hipermercados compiten con precios bajos, la posibilidad de comprar todo en un mismo lugar y la oferta de pago a cuotas y con descuentos. Es ahí en donde entra la segunda y nueva preferencia de los consumidores. Se trata de productos que si bien son de calidad, ofrecen un precio más bajo que muchos de sus consumidores. Esta tendencia se denomina "value for money" y en Costa Rica es visible por ejemplo en la marca Great Value de Walmart, cuyo slogan es "Calidad sin Fronteras", explicó Chehtman. La tercera tendencia va ligada a los medios de pago. Las tarjetas en circulación aumentan y se convierten en una oportunidad para los comercios, tanto en las tiendas físicas como en las ventas en línea. Desde el 2010 a enero del 2018, los plásticos en circulación aumentaron en un 100%. Los consumidores tienen en promedio dos tarjetas de crédito y tres de débito cada uno, según el estudio trimestral de tarjetas que realiza el Ministerio de Economía, Industria y Comercio (Meic). Cambio demográfico modifica prácticas de consumo La población latinoamericana envejece, adquiere nuevas necesidades y en los próximos años, el consumo dará un giro hacia nuevas realidades. El estilo de vida cambia en al menos dos aspectos esenciales: el envejecimiento de la población y la reducción del tamaño de las familias. Por el lado del mercado, la saturación del espacio en las ciudades sin duda subirá los precios inmobiliarios. Estas conclusiones destacan en un estudio elaborado por Euromonitor International, denominado "Estilo de vida del consumidor en América Latina". La demografía tiene mucho que ver en estos cambios. De aquí al 2030, la edad mediana de la población de América Latina aumentará en 4,8 años. ¿Qué quiere decir esto? Si dividimos a los latinoamericanos en dos grupos, el punto medio entre ambas poblaciones se ubica en 30 años. Sin embargo, en 2030 esa cifra pasará a 34,8 años. Actualmente el mayor grupo de consumidores está conformado por personas que tienen entre 30 y 44 años, pero ese rango de edad que acapara la mayor porción de las compras pasará a entre 45 y 64 años hacia el 2030. [quote width="auto" align="none" border="#002f56" color="#59a3d9" title="afirma Jennifer Elster, gerente de Proyectos de Estilos de Vida en Euromonitor International y autora del informe."]Los individuos que hoy en día constituyen el mayor grupo de consumo en la región lo seguirán siendo en el futuro, pero entonces, habrán envejecido. Las empresas deben comprender mejor a los consumidores y anticiparse a sus necesidades futuras, para hacer perdurar su industria en el tiempo.[/quote] Al lado de una población que envejece, la tasa de nacimiento también se reduce. Las familias cada vez tienen menos hijos. Este no es un fenómeno únicamente de Costa Rica sino que acapara a toda la región latinoamericana. Por cada 1.000 familias hoy hay 16,6 nacimientos, pero serán 13,9 en 2030. Esto hace que los hogares tengan un mayor ingreso disponible y también mejora el nivel de vida para los consumidores de la clase media. Una encuesta de Sprout Social de 2017 46% de los consumidores en los EE.UU. dio su opinión acerca de alguna marca en línea. 65% de los consumidores declaró que investigó esa marca antes de comprarla, luego de ver una queja en línea.