Por Mónica Del Castillo
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A pesar de la desaceleración del crecimiento, la proporción del comercio electrónico en las ventas minoristas es mayor que antes de la pandemia. Las tecnologías, desde mensajes de texto hasta los mundos virtuales, están haciendo que las compras digitales sean más fluidas.

Un reporte de CB Insights, denominado New Formats Retail Store Experience, señaló que muchos minoristas están reduciendo tiendas, como las farmacias de Estados Unidos CVS que cerrará 900 tiendas para 2024, mientras que Amazon cerró todas sus tiendas existentes, que no son de comestibles, en marzo de 2022.

Sin embargo, las remodelaciones de tiendas, los nuevos formatos y las aperturas de tiendas siguen siendo una parte destacada de las conversaciones de los ejecutivos minoristas. De hecho, los continuos retos a los que se enfrentan los minoristas han hecho que sea más importante que nunca invertir con cuidado y determinación en las tiendas.

El comercio físico minorista es absolutamente necesario: alrededor del 85% de todas las ventas en la Unión Americana se realizan en tiendas.

ELEVAR LA EXPERIENCIA DE COMPRA

El reporte de CB Insights, destacó que un enfoque de las tiendas es remodelar y encontrar formas de exprimir más los activos existentes, pero varios minoristas tienen como objetivo elevar la experiencia de compra mediante el lanzamiento de formatos de tienda completamente nuevos, con innovación en diseños, servicios, surtidos y tecnología para dar a los compradores una razón para visitar una tienda y, lo que es más importante, las experiencias adecuadas para impulsarlos a realizar compras.

CINCO NUEVOS RETOS

CB Insights examinó cinco nuevos retos de las tiendas que mejorarán las compras físicas en el próximo año mediante la creación de establecimientos emocionantes, eficientes y que enfatizan la necesidad de una capacitación más consistente y profunda de los empleados, así como la im

portancia de los datos de los clientes como base para la toma de decisiones. Las soluciones tecnológicas serán fundamentales para avanzar en estos nuevos formatos.

EXPERIENCIAS BASADAS EN LA EXPERIENCIA

Las tiendas de artículos deportivos, en particular, están tomando su experiencia y funcionando con ella. Cuentan con un "Estudio de expertos", donde los compradores pueden reservar citas para obtener consejos de entrenamiento o estilo, así como exhibiciones inmersivas en los lanzamientos de la ropa. Tiendas más pequeñas, más localizadas e impulsadas por expertos, ofrecen clases de entrenamiento y consejos, así como un snack bar. Otras han lanzado conceptos que se centran en ofrecer viajes de compras más interactivos y educativos, probar productos y practicar en un campo de golf, además de usar servicios como clases de yoga y encordado de raquetas.

• Tendencia: La tecnología, que permite la formación y la comunicación de los empleados, recibirá un impulso a medida que la educación y el desarrollo se conviertan en una prioridad mayor en un panorama minorista impulsado por la experiencia. Las plataformas que apoyan experiencias fuera de las paredes de la tienda, como las herramientas de clientela omnicanal, serán esenciales para satisfacer las expectativas de los consumidores en la tienda y en línea. El comercio por mensajes a través de las plataformas virtuales y servicios 1 a 1 serán clave.

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NATIVOS OMNICANAL

Los minoristas están haciendo de las compras omnicanal una parte nativa de los nuevos formatos, integrando herramientas de compra digital y otras tecnologías desde cero. Estas soluciones tecnológicas generalmente tienen como objetivo hacer que los viajes de compras sean más convenientes, ya sea eliminando filas, acelerando el servicio al cliente o clasificando el inventario más rápido. Pero muchas de las herramientas también pueden ayudar a los minoristas a comprender el comportamiento de los compradores y recopilar datos para que la experiencia sea personalizada y fluida.

Quizás el formato de tienda habilitado por la tecnología más destacado en los últimos años ha sido la tienda de pago sin cajero. Los sistemas no solo tienen como objetivo ofrecer comodidad a los compradores, sino que también pueden ser una fuente clave de datos de compradores para los minoristas que los implementan y están yendo más allá de la tecnología de pago para integrar nuevas herramientas digitales en la experiencia de la tienda.

Por ejemplo, las tiendas contarán con un punto de venta móvil y herramientas para permitir pedidos y envíos en línea.

• Tendencia: La facilidad de actualización e integración tecnológica seguirá siendo una prioridad para los minoristas que implementen tiendas más digitalizadas, ya que la mayoría buscará actualizar sus activos existentes en lugar de construir otros completamente nuevos, por ello, en la contratación será necesario que los minoristas garanticen que los empleados tengan las habilidades adecuadas para interactuar con las tiendas digitales.

TIENDAS DENTRO DE LAS TIENDAS

Los minoristas se están asociando con otros minoristas o marcas para compartir el espacio de la tienda. Al diversificar los surtidos y las experiencias de marca, los socios esperan que su poder combinado aumente las ventas a través de más tráfico y cestas más grandes.

El concepto "tienda dentro de una tienda" (SWAS, por sus siglas en inglés) no es nada nuevo, a medida que los minoristas reducen los metros cuadrados y se concentran en la rentabilidad, encontrar nuevas formas de monetizar el espacio de la tienda será aún más importante.

Muchas asociaciones shop-in-shop simplemente tienen como objetivo captar nuevo tráfico y a medida que la adquisición de clientes y la recopilación de datos se han vuelto más desafiantes, se han centrado en el valor potencial de los datos de los clientes compartidos entre entidades.

• Tendencia: Las plataformas de lealtad que apoyan a los minoristas, las marcas y los consumidores a conectar programas con facilidad permitirán asociaciones de datos más efectivas en las tiendas. El marketing basado en la ubicación y el análisis de mapas interiores desempeñarán un papel clave para ayudar a los minoristas y las marcas a comprender cómo los compradores utilizan el shop-in-shop.

TIENDAS MÁS PEQUEÑAS

Se continúa experimentando con formatos de tienda más pequeños. A diferencia de los esfuerzos anteriores de algunos minoristas para abrir flotas de tiendas más pequeñas, ahora están siendo más reflexivos con el enfoque y la ubicación.

Los supermercados siguen siendo los más activos en la reducción de tiendas. Muchos están utilizando las tiendas más pequeñas, que oscilan entre uno y dos tercios del tamaño normal de una tienda, para ofrecer a los compradores experiencias especializadas, aprovechar el espacio para brindar tecnología de pago desatendido (específicamente, auto-escaneo móvil). Otros minoristas están utilizando formatos pequeños para llegar a nuevos compradores. Las tiendas cuentan con un surtido muy limitado y están destinadas tanto a adquirir nuevos clientes como a atraer a los antiguos compradores a la marca

• Tendencia: La tecnología que rastrea el recorrido del cliente, desde el análisis de mapeo en interiores hasta los sistemas de pago desatendidos, desempeñará un papel clave en la comprensión de las oportunidades de los minoristas en formatos pequeños. La tecnología de previsión de la demanda y otras herramientas de optimización de la cadena de suministro ayudarán a los minoristas a tomar decisiones más sofisticadas y basadas en datos para las pequeñas tiendas, así como para optimizar la promoción comercial y los precios, que será crucial para ayudar a los minoristas y las marcas a aumentar los márgenes, que se convierten en un desafío a medida que los formatos se reducen.

SPIN-OFFS ESPECIALIZADAS

A medida que los minoristas buscan nuevos focos de crecimiento en mercados maduros y saturados, también están lanzando nuevos formatos para atraer a nuevos compradores. Estos formatos suelen estar en nuevas ubicaciones o mercados y cuentan con surtidos especializados que satisfacen las necesidades particulares de los compradores objetivo.

En 2020, Dollar General, uno de los pocos minoristas que aún abre tiendas a escala bajo su marca homónima, lanzó un nuevo formato llamado Popshelf dirigido a las compradoras suburbanas de clase media. A diferencia de los elementos esenciales y consumibles que componen la mayoría de los surtidos de Dollar General, las tiendas Popshelf apuntan a una experiencia de "búsqueda del tesoro", al ofrecer una amplia gama de productos (incluidos artículos de temporada, decoración para el hogar, productos de salud y belleza y artículos para fiestas) y alentar a los compradores a buscar y descubrir nuevos artículos. El minorista planea abrir 1,000 ubicaciones de Popshelf para 2025, algunas de las cuales serán tiendas dentro de las tiendas DG existentes.

Mientras tanto, Amazon y Petco han adaptado sus formatos principales para llegar a los consumidores en nuevas ubicaciones. Petco lanzó Neighborhood Farm & Pet Supply en junio de 2022 para atender a clientes en pueblos pequeños y áreas rurales, con un surtido dirigido no solo a mascotas, sino también a ganado y animales de granja. Mientras tanto, a principios de 2022, Amazon comenzó a expandir el alcance de sus tiendas de conveniencia sin cajero Amazon Go, tradicionalmente ubicadas en la ciudad, con versiones suburbanas más grandes. Las tiendas cuentan con más servicios, como comida hecha a pedido y estaciones de bebidas para llevar.

• Tendencia: Los datos refinados y precisos de los clientes serán una alta prioridad a medida que los minoristas busquen nuevos focos de crecimiento, poniendo las soluciones tecnológicas en la lealtad y retención, así como la adquisición de clientes, en una prima. Al igual que con los formatos pequeños, la optimización de los procesos de la cadena de suministro y la previsión de la demanda serán primordiales para seleccionar surtidos nuevos y especializados.

CB Insights precisó en su estudio New Formats Retail Store Experience, que se profundizó en las formas en que los minoristas están cambiando la forma en que los consumidores compran en la vida real, y cómo la tecnología apoyará la transición.

Fuente: Con información de CB Insights

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