Del centro comercial al centro de entretenimiento

Recordemos nuestra última estancia en un centro comercial. Seguramente caminábamos a paso acelerado para ir por lo que buscábamos y retirarnos lo más pronto posible.


Por Carlos Muñoz, Chief Knoledge Officer, Grupo 4S
Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.


Recordemos nuestra última estancia en un centro comercial. Seguramente caminábamos a paso acelerado para ir por lo que buscábamos y retirarnos lo más pronto posible. ¿Cuánto tiempo nos quedamos? ¿Cómo fue nuestra experiencia? Los centros comerciales se han convertido en lugares grises, sitios de los que queremos salir inmediatamente, espacios en donde las personas ya no se reúnen, sino que caminan solas.

Si queremos remediar esta concepción y lograr que los usuarios se conecten con este espacio de una manera mucho más emocional, debemos cambiar la experiencia y pensar en las centros comerciales como si fueran redes sociales. Este nuevo perfil multifacético que determinará el alcance y la supervivencia de estos colosos comerciales transformará la manera de vivir la compra. Pasamos de un modelo puramente comercial a uno en donde el entretenimiento se convierte en el factor clave de la experiencia de las tribus que se reúnen bajo estos espacios.

El secreto para cambiar el presente está en la instalación del Fondo de Entretenimiento, Experiencias y Comunidad (FEEC) y el Lifestyle Manager. El FEEC, es un recurso dedicado a crear magia en los espacios públicos, y se administra de manera totalmente independiente al mantenimiento de la plaza.

En la planeación del gasto del FEEC se toman en cuenta las preferencias del mercado, la temporalidad y el impacto de las actividades, tanto presencialmente como en su posterior promoción por redes sociales.

El estándar ideal para centros comerciales es lograr $2 USD por m2 rentable. Esos $2 USD pueden ser cubiertos por el dueño de la plaza, por los locatarios o por ambas partes. Lo importante no es el origen de los fondos, sino su destino: El 100% de esos recursos deben de ir hacia la creación de experiencias auténticas y memorables. El principal problema que enfrentamos hoy en día en Latinoamérica es que el nivel de gasto en experiencia está muy por debajo de los $2 USD ideales. De acuerdo a un estudio de Grupo 4S en 40 centros comerciales de más de 10,000 m2 rentables en México, el promedio de gasto en experiencias hoy es de $0.36 USD/m2. En centros comerciales de menos de 10,000m2, estamos en $0.21 USD/m2. En otras palabras, estamos en alrededor de una cuarta parte del gasto requerido.

Cuando uno separa en dos bolsas los recursos que recibe el centro comercial, se dan muchos beneficios importantes. Primero, se puede realmente presionar a la eficiencia del gasto de mantenimiento. Por otra parte, se puede instalar un equipo de trabajo encabezado por el Lifestyle Manager que se encarga solamente de la operación del FEEC.

El Lifestyle Manager define donde invertir los recursos del FEEC. Algunos ejemplos de inversiones interesantes que hemos conocido son:

  • Dar todas las cuentas de alimentos gratis por un día del centro comercial.
  • Traer intervenciones de arte urbana y conceptos de arte/espectáculo (como art battles o happenings).
  • Conciertos sorpresa de la filarmónica de la ciudad con música de Hollywood en el acceso a cines.
  • Instalar la tecnología de MagicQuest para recorridos de premios virtuales

Todas estas actividades no se pueden lograr si no se tiene la capitalización correcta.

Pero no todo es gasto, también el FEEC es una herramienta de ahorro. ¿Cómo? Una de las premisas que hemos recomendado es que después de la instalación del fondo con esta importancia, se reduzca al mínimo (o incluso a cero) el gasto en medios publicitarios tradicionales. En lugar de esto, todas las experiencias son grabadas con un equipo profesional de fotógrafos y camarógrafos y se publica en redes sociales. Así, la promoción de cada lugar sucede viralmente y sin costos adicionales.

Estamos transitando hacia una nueva manera de pensar, entender y gestionar el centro comercial. El retailtainment transformará la manera de vivir una compra y de pensar los centros comerciales. Con generaciones mucho más vinculadas a la tecnología y a las nuevas formas de comprar, entretenerse y vivir, estos espacios comerciales deben mutar para lograr convertirse en lugares mágicos que busquen crear comunidades, cristalizar el tejido y crear experiencias físicamente virales.

De igual modo, deben de convertirse en espacios que generan contenido de la misma manera que lo hace una página de Facebook o un blog. El centro comercial debe estar en constante activación del espacio y ofrecer experiencias únicas que vinculen a las personas con el contexto. Lejos quedaron los años de la compra fría, hoy los centros comerciales se han convertido en generadores de experiencias realmente únicas y con contenidos valiosos e interesantes para las comunidades y tribus que se reunen.

Es hora de que los desarrolladores de centros comerciales despertemos: ya amaneció en la era de global de las experiencias auténticas y memorables.

Share this article

Inicie sesión para dejar un comentario

¿Quiénes somos?

Única revista especializada que ofrece información contundente, de forma bimensual, sobre la industria inmobiliaria tanto local como regional.

El principal objetivo es promover al sector mediante una propuesta diferente, difundiendo contenido relevante, siempre con una visión especializada acerca de la cadena de valor al público inversionista del más alto nivel.

+ Información

Contacto

Departamento Comercial:


Emailinfo@inversioninmobiliariacr.com

Teléfono506 2505 5403

FacebookInversión Inmobiliaria

DirecciónDe la rotonda de Multiplaza, 600mts al oeste, mano izquierda Edificio VMG, Guachipelín de Escazú, Costa Rica.

 

Artículos recientes

Boletín

Suscríbase a nuestro boletín informativo y reciba las más recientes noticias del mercado inmobiliario.