Evolución del marketing inmobiliario en Costa Rica

Los desarrolladores con mayores éxitos, son aquellos que han incorporado las preferencias de sus clientes.


Los desarrolladores con mayores éxitos, son aquellos que han incorporado las preferencias de sus clientes, creando propuestas de valor orientadas a vender estilos de vida, sólidamente sustentados por factores reales en los proyectos.

Hoy estamos en un entorno donde el marketing inmobiliario residencial se ha sofisticado gracias a desarrolladores con áreas más profesionalizadas y a medios especializados. Hace no mucho esto era diferente.

Pocos pueden cuestionar que a lo largo de las últimas décadas, la industria inmobiliaria ha evolucionado sustancialmente en Costa Rica, acumulando aprendizajes y adaptando mejores prácticas para los negocios desarrolladores. Cada empresa que ha mantenido el éxito, sin importar el tamaño, ha logrado formar sus propios modelos determinados por sus estratégicas, zonas de influencia, escala de proyectos y segmentos en los que se han especializado. En cuanto al marketing, las prácticas de comunicación y prospección han pasado por diferentes etapas.


Inversión publicitaria anual 2008-20014 (US$)

Inversión Publicitaria Anual

 

Inversión total en publicidad (US$) distribuido en medios 2008-2014

Inversión Publicitaria Anual


Durante los primeros años de esta nueva era inmobiliaria, los desarrolladores, casi en general, se limitaban a material de venta sencillos que contenían imágenes de fachadas, ubicación y características generales, incluidas en la memoria descriptiva realizada por el arquitecto. La maqueta era el principal apoyo para la pre-venta y era excepcional una oficina de atención, un folleto bien elaborado. Los medios de publicidad, generalmente se componían de una manta con un teléfono, en algunos casos vallas, otros tal vez los más grandes en periódicos.

Pasaron los años y todo evolucionó conforme aumentaba la demanda y crecía la competencia. La creatividad empezó a producir materiales y estrategias con intenciones de sofisticar la propuesta de valor diferenciada, iniciando participaciones en revistas de estilo de vida, volanteo, vallas públicas, traseras de buses, principalmente. En estos momentos se consolidan los primeros esfuerzos de medios especializados a través de revistas e internet, también muchos medios tradicionales como periódicos, mediante suplementos, tratan de tomar parte del negocio inmobiliario. En estos tiempos se empezó a operar con partidas presupuestales de marketing que por lo general son un porcentaje de las ventas, mientras otros iniciaron prácticas simples para medir la efectividad de las inversiones. Mejores materiales de venta, los sitios de internet de proyectos y desarrolladores se vuelven parte de la mezcla, junto con esto la participación de eventos y ferias a lo largo del año.

Hoy día se notan tendencias claras en pleno auge. Algunos desarrolladores consolidan las bases de modelos mercadológicos y se comienza una etapa de profesionalización del proceso comercial, donde la marca y la estrategia se vinculan con una propuesta de valor más elaborado.


Marketing durante 
crisis financiera

Durante la crisis financiera del 2008 los esfuerzos en comunicación y mercadeo de los desarrolladores fue muy austero (ver gráfica#1); el incremento en los costos del sector, la tendencia creciente de competidores de todo tipo y la inminente contracción de la demanda, extendieron los tiempos de absorción y con ellos se complicó la comercialización y, en algunos casos, la rentabilidad. Para ese momento, quienes no incorporaban el marketing dentro de sus prioridades debieron empezar a hacerlo de forma casi forzada. También se inició una mayor racionalización de la inversión en medios de publicidad y prospección, consolidando una etapa de medios que, por sus costos y efectividad, facilitan la permanencia en periodos más largos.

Por otro lado, hoy los compradores de inmuebles cuentan con mucha más experiencia y conocimiento a la hora de adquirirlos, por ende los desarrolladores con mayor éxito son aquellos que han incorporado la investigación y el estudio constante de las preferencias del mercado y sus consumidores, creando propuestas de valor orientadas a vender estilos de vida diferencias para cada uno de los segmentos de la población. Cada vez son menos los jugadores que insisten en limitar sus mensajes comerciales y marketing a decir que son “los mejores” y no dicen objetivamente, por qué.

Ya en estos días la operación publicitaria es diferente, con departamentos de marketing con personal profesional que exploran nuevos métodos y estrategias para conectarse con sus públicos metas, nuevas tendencias como redes sociales, adwords, promociones y alianzas, así como el nacimiento de soluciones y medios especializados que logran alcanzar a nichos de mercados, con propuestas integrales tipo 360 grados con una mezcla y mecanismos eficaces que permiten a los desarrolladores crear marcas y posicionarse de forma diferente antes los diferentes compradores de inmuebles y acelerar los resultados.

"El marketing es el arte de construir marcas. Si no eres una marca, eres una materia prima, un producto básico (commodity). Entonces el precio lo es todo, y el único ganador será el que produzca a menor precio", Phillip Kotler

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