Comercio en línea impulsa la adaptación de los espacios comerciales

El crecimiento exponencial de las compras en línea dentro de 10 años representará un porcentaje significativo de dólares de compras

Desarrolladores, diseñadores y detallistas deben ofrecer experiencias a sus clientes tanto en las áreas físicas como por medio del e-commerce

Por Evelyn Fernández Mora

evelyn@inversioninmobiliariacr.com


Un 44% de los latinoamericanos consultados vía online ha comprado alguna vez ropa o accesorios a través del comercio digital, 42% libros, música o papelería; 41% electrónicos personales, 41% viajes y 40% entradas para eventos.

Cada vez más todo y todos los consumidores se están moviendo en línea y alterando viejos hábitos, como la forma en que se compra y adónde se compra.

La venta de comercios al detalle digitales brinda más maneras de adquirir, un mayor acceso a productos y servicios y libertad de conseguirlos cuando sea y adónde sea.

En este momento existe un mercado mundial de 3,5 mil millones de personas usando Internet, 7,4 mil millones de suscripciones de telefonía móvil y 1,79 mil millones de usuarios activos en la red social Facebook; y las ventas en línea captan una participación de retail de doble dígito en muchos mercados, según datos de la Encuesta Global de Nielsen sobre Comercio Conectado 2016.

Ante esta realidad, los diversos jugadores del sector inmobiliario, tanto inversionistas como desarrolladores, diseñadores, firmas arquitectónicas y minoristas -que trabajan el sector comercial principalmente-, deben conocer cada vez más la forma de cómo complementar el tipo de espacios físicos que demandan los consumidores actuales con las ventas en línea.

En China -el mercado de e-commerce más grande del mundo- las ventas en línea representaron 12,9% del total de compras minoristas en el 2015; en Corea del Sur fue un 11, 6%; y en Gran Bretaña lo que está en línea representó un promedio de 12,5% de todos los gastos minoristas durante los 10 primeros meses del 2016.

En Latinoamérica las ventas por internet también están ganando terreno, principalmente en las categorías de bienes durables. Un 44% de los latinoamericanos consultados vía online ha comprado alguna vez ropa o accesorios a través del comercio digital, 42% libros, música o papelería; 41% electrónicos personales, 41% viajes y 40% entradas para eventos.

En Estados Unidos, el e-commerce representó un porcentaje de 8,1% del total de ventas minoristas durante los primeros tres trimestres del 2016, un porcentaje que Nielsen proyecta que va a crecer a una tasa anual compuesta (CAGR) de 12,2% durante el 2020.

A pesar de que esta tendencia mundial ha venido en crecimiento, no todos los mercados se adaptaron a tiempo o no tomaron medidas por el impacto del cambio. Tal es el caso de varios retailers en Estados Unidos. Hasta marzo de 2017, se anunciaron al menos 2.300 cierres de tiendas detallistas de diversos segmentos (como zapaterías, joyerías, electrónica, vestimenta y artículos de oficina), de acuerdo con un estudio de Cushman & Wakefield AB Advisory.

Entre esos detallistas figuraron anuncios de marcas como Payless ShoeSource, Crocs, RadioShack, JCPenney, Office Depot, Target, Savers y otros.

Métodos de adaptación


Mientras que se presenta un comportamiento de más ventas en línea, el comportamiento actual del consumidor es un poco más complicado y por eso, los retailers de tipo tradicional expanden su presencia digital, mientras que los retailers en línea también están abriendo tiendas físicas.

La noción de estar conectado está tomando un nuevo significado: los minoristas implementan tecnologías digitales innovadoras que transforman las experiencias de compra con el fin de volverse más relevantes para los estilos de vida que llevan los consumidores y para los momentos de compra.
Es decir, pensar en términos tradicionales versus términos en línea es anticuado; fuera de línea y en línea es la realidad actual y futura de la venta al detalle.

En un ambiente de omni-channel, marcas líderes y retailers deben conocer a sus compradores, sus demandas, lo que compran y cómo lo compran -tanto en la tienda en línea y fuera de línea- y luego aprovechar los puntos de contacto específicos para potencializar al máximo su experiencia de compra.afirmó Florencia Rauzi, líder de Shopper de Nielsen Colombia.

Un retailer debería de tener su propia tienda en línea. De no ser posible, hay muchas opciones donde se pueden montar como Daditi, Amazon, Mercado Libre y algunas otras especializadas, recomendó Jorge Lizán, managing director de Lizan Retail Advisors (LRA).

El principal reto es la integración de canales. Tiene que ser sin errores, click and collect; el cliente no debe de notar la diferencia y debe poder comprar en línea, en la tienda física o en la tienda pero en línea. Deben de poder obtener sus productos donde ellos quieran, en la tienda, en su casa, en un Amazon locker, entre otros.comentó Lizán.

En el caso de los desarrolladores, tienen que adaptar sus formaros de centros comerciales, tal como lo han hecho por los últimos 60 años, destacó el especialista.

Es decir, un centro comercial de los años 50 y del siglo pasado en nada se parece a un centro comercial de 2017. En este caso, la evolución y el cambio es lo único seguro y eso es lo que está sucediendo.

A su parecer, los arquitectos no tienen ni tendrán ningún problema, ya que diseñarán lo que les soliciten o lo que haga sentido.

A pesar del rápido crecimiento, los niveles de comercio electrónico en la región de América Central, todavía son relativamente bajos y una porción muy pequeña de la economía minorista total.dijo Doug Stephens, fundador de la firma Retail Prophet.

Empero, los desarrolladores y diseñadores de centros comerciales sí deben ser conscientes de que, dado el crecimiento exponencial de las compras en línea, dentro de 10 años representará un porcentaje significativo de dólares de compras.

Por lo tanto, los arquitectos a largo plazo tendrán que dar cuenta del consumidor que desea comprar en línea y recoger en el centro comercial o comprar en el centro comercial y enviar sus artículos a casa.

“En cualquier caso, una parte del centro comercial debe dedicarse a la logística”, resaltó Stephens.

A corto plazo, los minoristas también compiten contra otros aspectos de la vida del consumidor en los que prefieren gastar su dinero, como son el entretenimiento, socialización, comidas fuera, actividades para niños y otros.

Lo que deben tener claro los participantes del sector comercial y minorista es que cada vez más los consumidores dicen que no solo ansían productos, sino también, quieren gastar en experiencias.

Por lo tanto, los diseñadores de centros comerciales tendrán que prestar mucha atención a los alimentos y el entretenimiento como componentes de la experiencia, con un énfasis menor en las tiendas minoristas.

“El centro comercial debe ser un lugar adónde los consumidores les guste ir si compran allí o no”, enfatizó Stephens.

Asimismo, hay que visualizar a tiempo las principales barreras que tienen los consumidores para realizar compras en línea, para que quien decida abrirse paso en ese canal, lo haga de la manera más fácil y agradable para el cliente.

Las principales barreras que manifiestan los consumidores encuestados por Nielsen a la hora de comprar en línea, radican en la imposibilidad de inspeccionar los productos al momento de la compra, la incertidumbre frente a la verdadera calidad, la exactitud del pedido y los horarios de entrega de los mismos.

Casi 9 de cada 10 consumidores consultados en Latinoamérica le animaría comprar en línea beneficios como la posibilidad de seguir en la web el progreso de su orden, el envío gratuito después de cierto monto, la reposición del producto el mismo día si no están satisfechos y los horarios de entrega cada 30 minutos para elegir el que mejor se ajuste a su agenda.

¿Cómo se adapta el sector en la región?


Tanto firmas desarrolladoras como de arquitectos de América Central, son conscientes de los cambios que demanda la tendencia en línea respecto a sus ofertas en el área comercial.

Por eso, varios participantes del sector inmueble ya implementan estrategias que buscan ofrecer un buen complemento del retail físico con el e-commerce, apoyándose en estilos versátiles a la adaptación de espacios que transmitan experiencias y sensaciones.

Grupo Roble, considera que aunque las ventas online son una tendencia, el usuario necesita aún la experiencia de conectarse con espacios físicos que se traduzcan en sensaciones.

La tienda es el medio para lograr eso. En Multiplaza creemos que la innovación y la creatividad serán parte del reto.comentó Elisa Rojas, gerente comercial de Grupo Roble.

En el sector arquitectónico, algunas firmas regionales han logrado ejecutar planes en busca de adecuarse al cambio y dar un giro en armonía con el e-commerce, las exigencias de sus clientes y los cambios de las coyunturas económicas.

Por ejemplo, debido a la gran oferta y demanda que transcurrió en los últimos 7 años en Panamá, y a la alta tasa económica que presenta el inmueble, muchos inversionistas apostaron al sector inmobiliario como un negocio en potencia invirtiendo en alquileres, compras y ventas.

Sin embargo, en los últimos 4 años esa demanda ha ido mermando poco a poco y el valor comercial ha seguido siendo el mismo, y por ello, muchas empresas generalmente las más nuevas, inician sus negocios a través del e-commerce aprovechando esta plataforma virtual para comercializar sus productos y servicios de una manera menos costosa, explicó César Valdespino Ortega, gerente general de la firma de arquitectos Espacius Panamá.

No obstante, Espacius informó que como firma de arquitectura se ha comprometido en optimizar diseños sacándole el mayor provecho a los metros cuadrados de construcción, para procurar que cada inversión sea lo más rentable posible desde el punto de vista arquitectónico.

“Adaptarnos a esta baja en el sector inmobiliario ha sido un reto y nos ha motivado a buscar nuevos mecanismo, herramientas, sistemas económicos y funcionales para hacerle frente a este déficit y que el mismo afecte lo menos posible en la demanda del diseño y la construcción. Para nosotros la optimización de los espacios siempre van de la mano de la funcionalidad, estética arquitectónica y confort de los habitantes, por ello, orientamos y asesoramos a nuestros clientes para buscar la mejor solución correspondiente a sus operaciones y así poder determinar la cantidad de espacio físico o herramientas virtuales necesarias para sus funciones.manifestó César Valdespino Ortega, gerente general de la firma de arquitectos Espacius Panamá.

La firma visualiza la tendencia del e-commerce como una oportunidad de comercializar sus servicios a nivel nacional e internacional buscando los mecanismos y recursos necesarios para beneficiarse de este.

“Podemos decir que en un futuro no muy lejano (10 años) el comercio en línea será tan importante como el comercio presencial que tenemos actualmente, en donde cada empresa pondrá a disposición los distintos servicios o productos que ofrece”, destacó el Gerente.

Por su parte, la empresa salvadoreña, EMC Arquitectura, informó que establece fuertes lazos de colaboración con sus clientes, los cuales perduran en el tiempo, fruto de la calidad del servicio que se presta y del valor agregado que la firma ofrece, el cual consiste en replantear precedentes o esquemas prefijados que cada cliente pueda tener con el fin de descubrir (en la fase de planeación) el escenario más favorable para sus intereses.

“En EMC somos optimistas con el futuro. Más que un cambio de demanda por influencia del comercio en línea, como firma estamos particularmente interesados en lo que algunos han definido como e-collaboration, lo cual nos permite tener un óptimo flujo de información y trabajo colaborativo a distancia”, aseguró Mauricio Rivas, vocero de la compañía.

Como parte de su adaptación y para estar más preparados ante los cambios y exigencias de los inversionistas con base en la demanda digital, en enero de 2011 EMC estableció como socio estratégico a la empresa constructora ORG y con ello también se comenzaron a dar pasos para la implementación de un sistema BIM (Modelado de Información de Construcción) para el desarrollo de los diseños.

Ese cambio, constituyó no sólo una implementación de un software apropiado, sino, principalmente un cambio de cultura de trabajo en la empresa de arquitectura, ya que se pasó de un esquema de coordinación - cooperación a un modelo colaborativo. “Este último presenta un alto grado de integración y permite involucrar el trabajo de todo el equipo para alcanzar objetivos compartidos y a su vez nos habilita para trabajar en cualquier mercado internacional”, aseguró Rivas.

Gensler -una firma de arquitectura, diseño y planificación con 44 ubicaciones y más de 5.000 profesionales en Asia, Australia, Europa y América- dio a conocer mediante su Instituto de Investigación un índice de Experiencia, que indica que la tecnología, como indicador, se integra en los espacios de todo tipo, siendo los que cuentan con “la última tecnología” los que reciben las mejores calificaciones y se posicionan como los favoritos, atrayendo un porcentaje de visita-retorno más elevado.

De acuerdo con el estudio, la tecnología es un símbolo importante de innovación que debe reflejarse en el diseño y para mantenerse relevantes, es necesario desarrollar estrategias comerciales que sean auténticas, simples y atractivas.

En el caso de la tecnología, es importante ser consistente a través de todos los medios, combinando tecnologías móviles, ventas en línea y el espacio físico.
Gensler informó que se deben programar todos los espacios con el mismo objetivo y personalización de la experiencia en línea, facilitando una navegación clara, tecnología fácil de usar y servicios que apoyen el estilo de vida de alta conveniencia del consumidor actual, ya que la tendencia consiste en crear un destino de experiencia que invite a “jugar y quedarse” en lugar de “llegar e irse”.

Mezcla de herramientas y categorías de compra


Dependiendo de la categoría y el país, la mezcla de las fuentes tradicionales y las digitales utilizadas para influir en la compra de productos o servicios debe ser considerada cuidadosamente.

Las estrategias más efectivas comienzan con una profunda comprensión de cómo los compradores toman decisiones en su camino para hacer una compra -tanto en línea como en tienda física- y luego ofreciendo puntos de contacto que son específicos y relevantes a sus necesidades.recomendó Kristen Cocco, vicepresidente global de Medición de e-commerce de Nielsen.

El e-commerce es sólo una parte del cuadro digital. Cada vez más, las tiendas se vuelven digitales cuando los retailers incorporan una variedad de herramientas digitales que van desde cupones digitales hasta estantes inteligentes o tiendas virtuales.

“Esas tecnologías conectan el mundo en línea con el mundo físico trayendo la facilidad, conveniencia y personalización de lo en línea a las tiendas de tipo tradicional. Y no son tan sólo funciones ‘cool’ y agradables para tener; estas opciones crean valor real para los retailers”, agregó Cocco.

De acuerdo con el estudio de Nielsen sobre las ventas en línea, la habilitación de opciones digitales en las tiendas ha mostrado aumentar el tiempo de permanencia, los niveles de compromiso, el tamaño de la compra y la satisfacción del comprador.

Mientras que sólo un pequeño porcentaje de consumidores alrededor del mundo dicen utilizar tecnologías digitales para ayudarse en sus compras (por ejemplo los escáneres portátiles, las cajas de autoservicio y las aplicaciones móviles), su uso está creciendo.

Además, la disponibilidad de muchas de las tecnologías digitales en la tienda es más frecuente en los mercados avanzados, donde el comercio moderno está mejor desarrollado y las tasas de penetración de Internet y de teléfonos inteligentes son altas.

Los involucrados en el sector de inversión retail deberían percatarse de que igual de importante es tanto la tendencia de aumento de consumidores que compran en línea como el impacto que tiene el e-commerce en los comportamientos en las tiendas físicas.

En este caso es importante que se pregunten si una vez que los consumidores hacen una compra en línea para una categoría particular, ¿vuelven a comprar más seguido en línea? O ¿vuelven a sus comportamientos de compra en tienda física?

En varias categorías de bienes duraderos o relacionados con servicio, los resultados sugieren que una vez un consumidor realiza una compra en línea, el canal en línea sigue siendo el destino favorito de compras.

Entre los encuestados globales que afirmaron haber comprado productos o servicios de viaje, más de dos tercios (69%) afirmaron que compran más la categoría en línea que en las tiendas físicas.

Lo mismo se cumple para boletos para eventos y productos relacionados con videojuegos, donde casi seis de cada 10 encuestados por Nielsen que han comprado las categorías en línea afirman que ellos compran más en línea (62% y 58%, respectivamente) que en las tiendas físicas.

Pero la historia no es la misma para todos los bienes durables.

Para las categorías con etiquetas de alto precio, de ciclo de compra poco frecuente y de dimensión experiencial (donde la interacción con el producto es importante), el canal en línea no es tan dominante.

Por ejemplo, entre los encuestados globales que han comprado electrónica de consumo en línea, sólo 37% dijeron que compran la categoría más frecuentemente por la web; 21% afirmaron que compran con mayor frecuencia en tiendas físicas y 43% indicaron que compran en línea y en tiendas físicas con la misma frecuencia.

Para temas de moda, 33% aseguraron que compran más en línea y 26% compran más en tiendas físicas. Y para muebles y decoración, el porcentaje que compra más a menudo en tiendas físicas (30%) es mayor que el porcentaje que afirmó que compra más seguido en línea (25%), aunque la mayoría adquiere de la misma manera en tiendas físicas y en línea (46%).

La Encuesta Global de Nielsen sobre Comercio Conectado se condujo del 31 de octubre al 18 de noviembre de 2016 y encuestó a más de 30 mil consumidores en línea en 63 países en Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Medio Oriente, África y América del Norte.

Este sondeo de Nielsen está basado sólo en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. La penetración web puede variar por país y Nielsen utilizada un estándar mínimo reportado de 60% de penetración para una población en línea de 10 millones para ser incluidos en el sondeo.

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